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陳向宏：從觀光小(xiǎo)鎮轉型休閑度假小(xiǎo)鎮之道
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2018-09-20
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爲什麽烏鎮這麽小(xiǎo)的一(yī)個景區可以成爲全國經營業績最好的景區，因爲烏鎮的收入不僅僅是一(yī)張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要，創造了度假旅遊的二次和多次消費(fèi)。
陳向宏認爲，旅遊市場太需要休閑度假型的旅遊目的地，打造休閑度假小(xiǎo)鎮需要注意資(zī)源的梯度開(kāi)發和利用、項目IP的差異化推廣、經營主體(tǐ)的持續改善；轉型休閑度假小(xiǎo)鎮的建設需要資(zī)源、穩定充裕的資(zī)金保障、富有落地操作和後期經營經驗的管理團隊以及政府支持。他強調，旅遊小(xiǎo)鎮是具有休閑功能價值的特色小(xiǎo)鎮，其發展重點在于系統和整合，不宜一(yī)哄而上，所有的小(xiǎo)鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生(shēng)态環境的改善上，落在鄉村(cūn)振興戰略上。
以下(xià)是陳向宏觀點：
一(yī)、旅遊小(xiǎo)鎮發展的現狀
1、需求大(dà)于供給大(dà)家都說新建的古北(běi)水鎮爲什麽成長這麽快，而且預計再有3至5年總收入會超過烏鎮，這種成長性并不是我(wǒ)們做的有多優秀，而是我(wǒ)們的旅遊市場太需要休閑度假型的旅遊目的地。
現在有句時髦的話(huà)叫“供給側結構性需求改革”，我(wǒ)個人認爲中(zhōng)國的旅遊産品市場上有兩類：一(yī)類是傳統的資(zī)源型觀光大(dà)景區，像黃山、武夷山、九寨溝；另一(yī)類是在近期興起的休閑度假目的地景區。兩者差别在哪裏？前者是門票景區；後者是複合經營景區。
我(wǒ)們會發現，不管你承認不承認，中(zhōng)國的中(zhōng)産階級已經形成，他們主要選擇的旅遊目的地，不是爲了征服景點、景區的旅遊，更多是爲了一(yī)種抽離(lí)、一(yī)種享受，其中(zhōng)最重要的是享受不一(yī)樣的環境、不一(yī)樣的人文、不一(yī)樣的服務。
2、概念等同于産品
因爲工(gōng)作關系，我(wǒ)在全國看了很多項目，衆多項目都在“概念爲先”，我(wǒ)個人認爲故事、概念隻有一(yī)種無形資(zī)源，缺了“産品化”的落地規劃，以此爲賣點做“地産+旅遊”，很難真正形成長久的旅遊市場消費(fèi)。
很多人說浙江省有多少産業，但是工(gōng)業産業集聚化并不代表旅遊要素的生(shēng)成；好多政府拿公共産品代替市場化的度假産品，比如建了濕地公園又(yòu)去(qù)門票化經營，這方面還是有一(yī)定差别；尤其以地産化爲主導的旅遊地産，很難看到項目與旅遊産品的邏輯關聯。當然地産不是妖魔鬼怪，旅遊離(lí)不開(kāi)地産，但是地産代替不了旅遊。
3、産出弱于投入
旅遊目的地景區做的是一(yī)個整體(tǐ)化的旅遊産品打造，是一(yī)個大(dà)型的旅遊産品打造，之前必須有清晰的财務模式，投入多少？産出多少？一(yī)句話(huà)，必須形成閉環。但是，我(wǒ)們看到許多項目尤其是政府爲投入主體(tǐ)公司打造的旅遊産品，沒有把投入産出放(fàng)上議事日程，往往造成一(yī)陣風過後難以爲繼的經營。
二、打造休閑度假小(xiǎo)鎮的發力點
1、資(zī)源的梯度開(kāi)發和利用我(wǒ)們第一(yī)代旅遊産品緊緊扣着資(zī)源，似乎沒有資(zī)源做不成産品，但是當旅遊經過第二輪、第三輪開(kāi)發熱潮後，我(wǒ)們發現真正有具象的、可以落地、可以掌握的資(zī)源并不多，所以用很多的概念、很多的故事來衍生(shēng)生(shēng)成産品。我(wǒ)認爲在旅遊目的地的打造中(zhōng)間，最需警惕的就是把無形的東西通過建築、景觀構造變成有形的景區組成，我(wǒ)個人認爲這是走不通的一(yī)條路。
有價值的資(zī)源很重要。整個古北(běi)水鎮是我(wǒ)自己獨立規劃、設計的，當時北(běi)京市政府把司馬台長城交給了我(wǒ)們公司時，我(wǒ)更多關注和與股東一(yī)起探讨的是：如何定位這資(zī)源秉賦的現有資(zī)源，即确定資(zī)源“利用”的方式，我(wǒ)規劃的理念是：司馬台長城不能做出八達嶺長城這樣的觀光産品，司馬台長城隻能做項目的背景，在司馬台長城下(xià)做度假小(xiǎo)鎮，做一(yī)個融合了旅遊度假各種需求的旅遊産品。所以，目前度假小(xiǎo)鎮旅遊的開(kāi)發，不要僅僅把眼睛盯在資(zī)源上，而是應該借助于資(zī)源把它梳理成産品内容。我(wǒ)個人認爲，現在的旅遊度假小(xiǎo)鎮是一(yī)個内容小(xiǎo)鎮，而不是一(yī)個資(zī)源小(xiǎo)鎮。
2、項目IP的差異化推廣
我(wǒ)們都在诟病中(zhōng)國有這麽多的千城一(yī)面、千鎮一(yī)面，旅遊是充分(fēn)競争的市場化行業，要在諸多競争中(zhōng)間站穩自己的腳跟、銷售自己的産品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰略”。
3、經營主體(tǐ)的持續改善
（1）解決有開(kāi)發主體(tǐ)、無持續經營主體(tǐ)的痛點
國内有著名的旅遊開(kāi)發景點，開(kāi)發初期轟轟烈烈，後來一(yī)年不如一(yī)年，最後暗淡收場，目前旅遊目的地的開(kāi)發主要要解決經營主體(tǐ)的缺失問題。首先要解決隻有開(kāi)發主體(tǐ)，沒有持續經營主體(tǐ)的痛點。這可能是旅遊行業與地産行業最大(dà)的差别，地産行業建了一(yī)個樓盤、包裝了一(yī)個概念，賣掉後基本上隻剩物(wù)業經營，而旅遊目的地景區、旅遊小(xiǎo)鎮的開(kāi)發成型僅僅是第一(yī)步，第二步需要在經營中(zhōng)間調整、在經營中(zhōng)間改善才是最主要的。所以開(kāi)發主體(tǐ)怎樣設？經營主體(tǐ)怎樣設？這必須在項目落地前就考慮清楚。
烏鎮團隊這幾年來一(yī)直在緻力于全國連鎖的旅遊目的地管理，也做了企業内部的景區管理标準化，但從來不敢忽視與強調各種景區之間不同的差異化塑造，我(wǒ)們的經營哲學是凡是我(wǒ)們規劃建設的必須是我(wǒ)們管理。
（2）建立閉環的可持續商(shāng)業運作模式
做一(yī)個旅遊目的地，除了有龐大(dà)銀行信貸和各類投入支撐、有專業團隊一(yī)氣呵成的規劃建設外(wài)，後期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的産品模式、經營模式和管理模式，不能建立一(yī)個隻叫好不叫座、不賺錢的景區，當然隻要一(yī)開(kāi)始定位爲公共服務産品，也是沒有問題的。
（3）對當地居民的待客訓練和經營行爲規範
大(dà)家都知(zhī)道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋。在互聯網時代，一(yī)個景區的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅遊景區的經營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區内部商(shāng)業行爲的文化、售賣行爲的規範和當地居民的待客訓練。烏鎮2016年930萬遊客，2017年1000萬遊客，其中(zhōng)70%是散客，70%中(zhōng)近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的遊客，這是一(yī)個驚人的數字，恰恰是第二次重遊的遊客是我(wǒ)們最寶貴的客源市場。靠什麽？就要靠景區有序的管理和當地放(fàng)心消費(fèi)的口碑。
（4）保持對客源市場的敏感，進行行之有效的産品營銷
我(wǒ)以前經常說做旅遊做到今天，靠一(yī)部電影、一(yī)首歌做活一(yī)個景區的時代過去(qù)了，我(wǒ)們最主要的是要觀測旅遊客源市場的反響，并且進行調整。以後的營銷可能是一(yī)個持續性的、分(fēn)散化的營銷，這是一(yī)個大(dà)課題。
（5）赢得口碑的細節管理
細節打動人、細節留住客。
三、轉型“休閑度假小(xiǎo)鎮”
建設的前提與條件1、資(zī)源
我(wǒ)相信中(zhōng)國很多地區的旅遊發展一(yī)樣，不缺綠葉，但亟需要有一(yī)個大(dà)的紅花。一(yī)個地方旅遊的發展離(lí)不開(kāi)一(yī)個最著名的旅遊目的地産品引擎。我(wǒ)們擁有再多的民宿、再多自然狀态的全域美景，其實是期待着有一(yī)個能夠吸納并能幅射大(dà)遊客量的旅遊目的地，這才是真正振興一(yī)個地方旅遊發展的關鍵。
但是旅遊目的地的擁有和開(kāi)發變得越來越難，首先是資(zī)源取得難。所有旅遊目的地開(kāi)發不少于3平方公裏，甚至更多，但是在國家土地指标控制這麽嚴格的基礎上，怎樣取得空間指标？怎樣取得這麽多建設指标？最主要的是這些資(zī)源取得的代價越來越大(dà)，不能剛上路就背着一(yī)個沉重的資(zī)源取得的包袱。
如果要做一(yī)個年遊客量超過300萬遊客的旅遊項目，大(dà)緻估算都在50億左右，對一(yī)個企業來說、對投入股東來說，它肯定是一(yī)個沉重的負擔，龐大(dà)的财務成本支出和對産品面世後未來風險的不确定性，導緻了我(wǒ)們在這些項目開(kāi)發過程中(zhōng)間束手束腳。有的時候我(wǒ)們不缺資(zī)源、不缺創意，缺團隊，但是當我(wǒ)們不缺團隊的時候，我(wǒ)們要扪心自問，我(wǒ)們拿什麽信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長？這是我(wǒ)們要思考的地方。所以我(wǒ)覺得旅遊景區建設到今天，更多應該從資(zī)本運作的層面上解決這個問題。
3、富有落地操作和後期經營經驗的管理團隊
這也是一(yī)個我(wǒ)們做所有項目都繞不過去(qù)的問題。大(dà)家都知(zhī)曉“項目投人”，但更應明白(bái)資(zī)源的充分(fēn)利用也在人。
4、政府支持
一(yī)個旅遊目的地離(lí)開(kāi)了政府支持将一(yī)事無成，因爲旅遊目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的合力和開(kāi)明領導，在各方面會受到很大(dà)的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一(yī)起來打造各地的旅遊目的地。
三個觀點
第一(yī)，特色小(xiǎo)鎮不等同于休閑度假小(xiǎo)鎮，但是旅遊小(xiǎo)鎮是具有休閑功能價值的特色小(xiǎo)鎮。
第二，旅遊小(xiǎo)鎮發展的重點在于系統和整合，不宜一(yī)哄而上，千鎮一(yī)面。我(wǒ)們也看到了好多地方都在“運動式”搞各種小(xiǎo)鎮，什麽在幾年内做1000個旅遊小(xiǎo)鎮，我(wǒ)個人認爲要謹慎。現在的旅遊小(xiǎo)鎮不是單向開(kāi)發，而是系統資(zī)源的再造，包括景區内外(wài)的整合，這是需要時間來打磨的。
第三，所有的小(xiǎo)鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生(shēng)态環境的改善上，落在鄉村(cūn)振興的戰略上。現在有一(yī)個很時髦的講話(huà)叫“旅遊+”，我(wǒ)承認對古鎮、古村(cūn)來說，單純的依靠一(yī)個古鎮、一(yī)個古村(cūn)做一(yī)個旅遊目的地的時代已經過去(qù)了。怎麽加？“+文化”、“+産業”。這是一(yī)個巨大(dà)挑戰，怎樣加的天衣無縫？怎樣加的産業互融？怎樣加的賦予這個地方新的生(shēng)命力？這是我(wǒ)們一(yī)代旅遊人的責任所在。
