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從觀光旅遊到休閑度假：流動轉換的未來
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2018-01-31
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下(xià)面想跟大(dà)家分(fēn)享的主要是我(wǒ)對觀光旅遊向休閑度假轉型的簡單的一(yī)些思考。主要有三個方面。第一(yī)，基本認識，第二，主要問題；第三，體(tǐ)系構建。
厲新建
北(běi)京第二外(wài)國語學院旅遊管理學院院長
中(zhōng)國旅遊改革發展咨詢委員(yuán)會副秘書(shū)長
下(xià)面想跟大(dà)家分(fēn)享的主要是我(wǒ)對觀光旅遊向休閑度假轉型的簡單的一(yī)些思考。主要有三個方面。第一(yī)，基本認識，第二，主要問題；第三，體(tǐ)系構建。一(yī)、基本認識
第一(yī)方面：在發展的過程之中(zhōng)，現在經常講到轉型的問題，但實際上我(wǒ)個人理解，消費(fèi)的轉型和市場的取代這兩者之間是不能劃等号的。我(wǒ)們會講觀光旅遊向休閑度假轉型，但這不是休閑度假取代了市場當中(zhōng)的觀光旅遊。2002年的時候我(wǒ)專門畫了一(yī)個模型，目的地發展中(zhōng)有景區開(kāi)發、外(wài)圍配套，企業内部組織機構制度的調整提高效率，所以旅遊目的地發展，這些要素不同階段同時存在，是交替演變的過程，今天要講的觀光旅遊和休閑度假也是一(yī)樣。可能在市場發展的過程之中(zhōng)，随着人們消費(fèi)的升級，休閑度假可能會占市場的比例提高，簡單的走馬觀花的旅遊可能會減少，但這不是說在市場上觀光旅遊消失，而會完全被休閑度假取代。所以這裏面轉型的意義，我(wǒ)們首先要去(qù)了解。
第二方面：在發展的過程中(zhōng)需要看到，這個市場，休閑度假的市場是非常被看好的。但是，市場看好不等于事業績好看。市場看好很簡單，因爲我(wǒ)們現在面臨着三個大(dà)變化。原來可以說通過機械革命，包括周總剛剛講的機器人合并，會帶來人們的手腳的解放(fàng)，你不需要什麽事情自己動手動腳去(qù)做；還有信息革命，我(wǒ)們解放(fàng)人們的頭腦，有很多事情不需要記了，也不需要想，再到未來有更多的技術革命，會全面地解放(fàng)我(wǒ)們身心，如果決大(dà)事情不需要自己去(qù)做、去(qù)想，你有很多的時間，怎麽辦？你需要涉及到人的全面發展問題。人的全面發展就是讓人真正地成爲，讓人能夠變爲一(yī)個幸福産業當中(zhōng)的存在，怎麽才能真正成爲人，成爲一(yī)個幸福的人。
這裏面需要我(wǒ)們講到的休閑度假。發展休閑度假過程中(zhōng)，我(wǒ)們會發現，其實有很多路徑依賴，使得市場雖然很看好，但是你進去(qù)的時候未必一(yī)定能做好，因爲這裏面有轉型的困境，旅遊目的地發展中(zhōng)政府缺少工(gōng)作的抓手，面向市場的時候消費(fèi)者有一(yī)個習慣養成的過程。結合自己的經曆，原來每天工(gōng)作6天，到工(gōng)作5天，一(yī)個星期有兩天休息的時候，那兩天用來幹什麽，再往前發展，你有自由假期的時候，你又(yòu)來幹什麽，這是很容易觀察到的變化。隻有一(yī)天休息的時候，那一(yī)天主要是幹家務，兩天休息的時候就可以自由，但是如果有更長的假期，這裏面的習慣養成是不是要調整，所以休閑度假需求的時候，并不見得所有有需求的人會轉變成市場中(zhōng)的購買者，市場中(zhōng)有很多企業，進入市場當中(zhōng)，本身業務在增長，但是這個業務在整個企業闆塊中(zhōng)所占的份額甚至在一(yī)下(xià)降，類似于今天再去(qù)看在線旅遊企業的壓力，同樣可以看到這些現象。
第三方面：休閑度假是可以讓我(wǒ)們沉浸下(xià)來，深入地體(tǐ)驗，這個産品本身的設計我(wǒ)相信非常好玩。但是産品好玩不等于遊客能夠玩。觀光旅遊向休閑度假的變化，絕對不簡單地隻是支付能力變化的結果，并不是因爲我(wǒ)們有錢了，支付能力變化的結果，更重要的應該是來自于消費(fèi)者消費(fèi)模式的調整和消費(fèi)能力的提升。你的消費(fèi)能力不提升，其實是不會讓消費(fèi)者在有足夠閑暇時間的時候，能夠非常好地休閑度假。我(wǒ)們一(yī)定會關注到地中(zhōng)海一(yī)下(xià)全包的和習慣傳統觀光度假的時候，我(wǒ)們支付的習慣就不一(yī)樣了，今天住在希爾頓酒店(diàn)，這個是以客房付費(fèi)，如果到另外(wài)的地方，你是按床位付費(fèi)，住兩個人需要支付兩個人的費(fèi)用，這種消費(fèi)模式跟我(wǒ)們以前不太一(yī)樣，當然我(wǒ)們也可以發現，在這裏面其實不是簡單的資(zī)源來決定觀光度假就像我(wǒ)們今天在三清山一(yī)樣，三清山的資(zī)源可以開(kāi)發成觀光旅遊，有很好的世界自然遺産，也有很好的環境，這個環境可以用來開(kāi)發休閑度假産品，現在朱書(shū)記做了很大(dà)的工(gōng)作，在這裏面怎麽把環境、資(zī)源更好地轉型開(kāi)發成休閑度假，所以同樣的事情可以做不同的産品。所以要有基本的認識，休閑度假的社會其實需要我(wǒ)們做更多的教育和意識的培養，消費(fèi)者不是天然就可以從觀光旅遊向休閑度假轉變。
第四方面：今天都在講度假是一(yī)種生(shēng)活方式，但是度假的生(shēng)活化和片區化不一(yī)樣，所以我(wǒ)們要看到。在豐富多元的生(shēng)活需求情況下(xià)，會延伸出旅遊度假出來的時候，其實有生(shēng)态圈發展的需要，也就是在這個過程中(zhōng)，我(wǒ)們需要做很多的配套體(tǐ)系的建設，通過配套體(tǐ)系的建設才有可能共創，來滿足市場的需求，
另一(yī)方面去(qù)休閑度假的時候，跟走馬觀花的旅遊不一(yī)樣，休閑度假的時候一(yī)旦某個旅遊目的地長時間停留的時候，會從觀光旅遊平移到休閑度假，所以這個時候怎麽給度假者提供一(yī)個社交平台，社交空間，怎麽把度假區建設成一(yī)個流動的、松散的部落，在這個部落當中(zhōng)人們可以有互相的交流，也是我(wǒ)們在度假區建設的過程中(zhōng)需要去(qù)重視的，怎麽有更多社區的活動。能夠在社區活動的過程中(zhōng)發現休閑度假和生(shēng)活的樂趣。
第五方面：我(wǒ)們今天做休閑度假發展的時候，我(wǒ)們會想到建休閑度假區或者國家旅遊度假區，要去(qù)建設的時候，也希望自己少走彎路，需要參照别人怎麽去(qù)做，絕大(dà)多數人怎麽去(qù)做，在這個時候就會涉及到創建的标準，但是這裏面度假區的創建标準并不等于消費(fèi)者的選擇标準。今天國家旅遊局兩批，國家級旅遊度假區主要是從市場角度來做，考慮到産品質量的角度建立我(wǒ)們的标準，但即便是這樣，我(wǒ)們也會發現，國家級旅遊度假區和今天我(wǒ)們所在的三清山這樣5A級景區，對地方政府來說，重視程度截然不同，5A級地方政府是投入了數億甚至數十億創建，但是對國家級旅遊度假區的創建，可能這些積極性就不高，爲什麽會這樣？
因爲5A級景區已經成爲消費(fèi)者選擇的标準，成爲世界共同的認識，我(wǒ)要出去(qù)旅遊，選中(zhōng)國最頂級的旅遊景區，就是5A景區。今天去(qù)度假，怎麽選擇國家級旅遊度假區，選擇旅遊度假的時候，腦子裏的印象有沒有形成？現在遠遠沒有形成，度假區的标準，國家旅遊區還沒有形成社會的共識，包括在座的各位，你們今天想要出去(qù)度假，首先想到中(zhōng)國有哪幾個26個國家級旅遊度假區是你的首選，所以創建的标準跟市場選擇的标準不太一(yī)樣，更何況我(wǒ)們今天消費(fèi)者選擇的時候，所能夠獲得的信息非常多元，在這個時候怎麽把我(wǒ)們國家旅遊局所制訂的标準，評選出的景區和度假率在線率更好地結合在一(yī)起，引導消費(fèi)者選擇。我(wǒ)相信是下(xià)一(yī)步需要去(qù)思考的問題。
二，主要問題
第一(yī)方面，有多少國際的遊客會到國家級旅遊景區，發展過程中(zhōng)做鄉村(cūn)度假還是城市度假，大(dà)家春節的時候都會去(qù)三亞度假，因爲擁擠使得人們認識。但是中(zhōng)國更主要休閑度假資(zī)源顯然不是沿海，雖然有1.8萬海岸線，但是真正用來休閑度假的海岸很少，另一(yī)方面中(zhōng)國75%以上都是山地，我(wǒ)們發展休閑度假的時候，是不是O2O傳統自由組合的方式度假，還是用更多創新組合的方式引導人們去(qù)休閑度假。在發展過程中(zhōng)，我(wǒ)們更多要注重設計還是注重使用，更多做空間的分(fēn)區還是做便于消費(fèi)者混搭。這是我(wǒ)們第一(yī)個需要關注的問題。
第二方面，休閑度假的發展是來自于需求端的推動，還是來自于供給側的引導，現在都會講，我(wǒ)們要發展好，一(yī)定要根據市場的需求來提供方案，但是進行供給側的改革，休閑度假發展更多來自市場還是來自于供給？以需求來決定生(shēng)産是沒有錯的，但是這句話(huà)要放(fàng)在不同的環境中(zhōng)認識，如果是常規的發展可以這樣做，但是一(yī)旦面臨轉型發展，面臨平台和消費(fèi)升級的時候，在這個時候供給的創新往往可能是這個市場供求關系中(zhōng)主導因素，需求是什麽？需求就是附着在供給上的欲望。有供給的時候人們才會想到消費(fèi)。
所以今天所面臨的環境就是平台整理轉型發展，更多的是來自于供給，我(wǒ)們也可以看到，休閑度假外(wài)圍條件越是舒服的時候越是需要供給引領，消費(fèi)者的習慣越傾向于便餐式、快餐式的選擇，周末的最好的方式是躺在沙發上看電視，當然供給推動也會面臨路徑依賴的問題，越成熟的旅遊企業越會面臨着轉型路徑的問題，轉型也越難，因爲我(wǒ)原來做得很好了，爲什麽還要做一(yī)個對我(wǒ)來說比較艱苦的轉型工(gōng)作。同樣在發展過程之中(zhōng)，我(wǒ)們也會發現供給側結構創新面臨複雜(zá)的資(zī)源整合，營銷費(fèi)用，長期市場培育，IP打造，專業人才儲備等等這些方面的困境。
第三方面，休閑度假需要什麽樣的環境？這些環境我(wǒ)相信會涉及到土地政策的環境，怎麽開(kāi)辟更多休閑度假的空間，我(wǒ)們在發展過程中(zhōng)，休閑度假所需要的土地類型和傳統旅遊項目對土地的依賴是不一(yī)樣的。土地政策能不能有更多的差别化供給？休閑度假有很多土地，不是用來蓋房子的土地而是用來做景觀環境打造，如果環境用地也跟建築用地同等供給的時候，可能很多休閑度假的企業是吃不消的，所以政策我(wǒ)們怎麽區别對待？休閑度假方式上更多寬容年輕人時髦的度假方式，我(wǒ)們怎麽給他們相應的空間，當然還有系統性，休閑度假轉型發展的需要。原來一(yī)整套體(tǐ)系需不需要做調整，比如交通方式，高速服務區可能不是簡單的服務區，甚至成爲一(yī)個度假的模型。這些改革需要通過環境本身的改善來完善。
第四方面，休閑度假發展中(zhōng)，對度假地，或者旅遊目的地政府，他們需要什麽樣休閑度假的投資(zī)者，這些投資(zī)者可以分(fēn)成兩種不同投資(zī)者，一(yī)種是培育者，一(yī)種是收購者。這個地方已經有相應的休閑度假市場，客人流動，但是休閑度假不足，我(wǒ)投資(zī)進入滿足這個市場的需要，作爲培育者；這個旅遊目的地由于我(wǒ)這個項目的進入，休閑度假市場随時跟進來，我(wǒ)是這個休閑度假市場的導遊者，吸引者。所以休閑度假産品開(kāi)發的時候一(yī)定更加需要培育者。因爲培育者本身是由客源組織和動員(yuán)能力。今天早上我(wǒ)跟三清山管理的同志(zhì)講到，我(wǒ)們希爾頓背後有自己的客源組織網絡，品牌有這些能力，進來的時候會想到原來沒有想到三清山進來的人群進入到三清山來，所以這個時候我(wǒ)們需要更多的是播種者、培育者。
三、體(tǐ)系構建
如果說要做好休閑度假目的地，有哪些問題需要去(qù)關注。對目的地發展，很多人做了很多探索，認爲一(yī)個好到目的地發展需要有8A，吸引力、吸引物(wù)，可信力、安全性、遊客滿意度，豐富多彩的旅遊活動等等。這就是針對所有的旅遊目的地來說都是一(yī)樣的。 下(xià)面我(wǒ)分(fēn)幾個方面，分(fēn)享一(yī)下(xià)建設一(yī)流休閑度假目的地的想法（這些想法在第一(yī)屆中(zhōng)國休閑度假發展大(dà)會上做過簡要分(fēn)享）。
一(yī)流的形象。在自媒體(tǐ)迅速傳播的過程中(zhōng)大(dà)家深有體(tǐ)會，一(yī)個旅遊目的地形象建立起來很難，但是損壞很容易，在消費(fèi)者心目中(zhōng)要保住，我(wǒ)們做一(yī)流形象的時候一(yī)定是與消費(fèi)者一(yī)個印象，一(yī)個理由，給消費(fèi)者心目中(zhōng)形成一(yī)個标簽感，甚至用時髦的話(huà)來說是逼格感，推向市場的時候有有直擊人心的感覺，對休閑度假所推出的形象是不是能夠讓我(wǒ)有感的形象，跟之前的這種關系能不能建立起非常親密的關系，還是離(lí)我(wǒ)很遙遠的口号。所以休閑度假要講故事，當然這些故事要帶動消費(fèi)者的想象才可以，這個形象推出來的時候跟消費(fèi)者某個場景，某個動機是需要結合的。比如今天我(wǒ)想到浪漫的旅遊目的地旅遊的時候，首先要想到巴黎，到一(yī)個奢華的地方我(wǒ)就想到迪拜。
一(yī)流的生(shēng)态：綠色的生(shēng)态一(yī)定是我(wǒ)們休閑度假首先關注到的，休閑度假地一(yī)流生(shēng)态絕對不是簡單地做生(shēng)态産品，而是把生(shēng)态作爲休閑度假的背景，作爲休閑度假的平台，我(wǒ)們需要在這個平台中(zhōng)做休閑度假的情景和内容，在三清山這個地方，我(wǒ)們可以簡單地做傳統休閑度假的商(shāng)品，同時也可以做山地徒步、馬拉松，這些活動的場景是什麽，三清山的生(shēng)态環境是什麽？就是背景，所以做一(yī)流生(shēng)态的時候處理好情景與背景的關系。
一(yī)流的産品：不是簡單地說今天把一(yī)個産品推向市場，你們到三清山休閑度假的時候，可以消費(fèi)我(wǒ)這個休閑度假的産品，這很重要，沒有休閑度假産品就不會來，但是如果隻有這一(yī)個休閑度假産品的時候，顯然是不行的。需要讓市場能夠有某種機制，這個機制利用三清山的資(zī)源，能夠不斷地湧現出各式各樣的休閑度假場景，需要有某種創新機制湧現機制，在這個過程中(zhōng)，我(wǒ)們怎麽樣能夠把三清山作爲共享的平台，一(yī)個創新的平台，來提供給這個市場。讓這個市場當中(zhōng)所有的設計者、創新者都可以圍繞三清山來設計它心目中(zhōng)的三清山休閑度假産品。就像我(wǒ)們今天講零速發展一(yī)樣，他們在發展過程中(zhōng)怎麽優化體(tǐ)驗，你會發現，他有很多産品的創新，而這個創新并不是MBA創新，它把所有創新空間開(kāi)放(fàng)給當地的達人。
一(yī)流的标準：标準本身不是我(wǒ)們經營或者創建的時候參照系，我(wǒ)們執着于标準，因爲标準是向市場釋放(fàng)的信号。所以要吸引一(yī)流的客源，做一(yī)流的休閑度假地，一(yī)定要設計一(yī)流的信号。比如濱海旅遊，怎麽吸引到更多的消費(fèi)者，大(dà)家可以看一(yī)下(xià)中(zhōng)國濱海旅遊目的地究竟有多少個國際上非常重要的一(yī)流的标準，比如在歐洲有蘭奇标準，有這麽多海岸，在休閑度假中(zhōng)有沒有引進來？如果沒有的話(huà)怎麽吸引更多歐美遊客到你的海邊、沙灘去(qù)度假？因此這個過程中(zhōng)你所選擇的跟意識中(zhōng)并不是一(yī)套共用的話(huà)語體(tǐ)系。
一(yī)流的品牌：如果沒有一(yī)流的休閑度假品牌，怎麽吸引到一(yī)流的消費(fèi)者？所以在這個過程中(zhōng)我(wǒ)們怎麽樣有一(yī)流的企業，這些企業有一(yī)流的事業，通過一(yī)流的事業有一(yī)流的創意，來打造出一(yī)流的品牌，形成一(yī)流的市場，怎麽樣在服務上有社會的擔當，通過這些方面培育、提煉企業的品牌。我(wǒ)也知(zhī)道有很多企業會有很強烈的匠心精神，打造某個休閑度假産品，但是這些獨具匠心的東西要有意識向市場傳播匠心的故事，這個時候你在消費(fèi)者心目中(zhōng)的品牌才能夠樹(shù)立起來，包括今天講的無錫爲什麽能夠吸引這麽多人群，怎麽請到日本七十多歲的大(dà)師幫助他紮籬笆，消費(fèi)者就會被打動去(qù)那個地方。
一(yī)流的遊客：今天是全面建設小(xiǎo)康社會，決勝扶貧攻堅階段。貧困除了貨币貧困之外(wài)，在未來更多的需要關注人們的時間貧困問題，人們的休閑貧困問題。人們有錢了，是不是你犧牲時間去(qù)賺更多的錢，所以有錢恰恰是時間貧困的表現。我(wǒ)們如果說真的到2020年，全面小(xiǎo)康實現的時候，我(wǒ)們會有很多時間，但是不是每一(yī)個人都能夠很好地渡過休閑時間，是不是每個人都有足夠的休閑度假的能力，更何況我(wǒ)們會發現，吸引消費(fèi)者來消費(fèi)的很多休閑度假場景，其實需要有技術，比如我(wǒ)們講滑雪，潛水都需要有技術，這些技術恰恰是休閑貧困的時候需要去(qù)解決，也是我(wǒ)們今天要去(qù)吸引一(yī)流消費(fèi)者的時候，需要通過你的努力幫助消費(fèi)者提高旅遊消費(fèi)技術，提高休閑度假能力。
一(yī)流的融合：現在都說旅遊行業跟别的行業融合，但是我(wǒ)們在融合過程中(zhōng)往往忘掉一(yī)個事情，我(wǒ)們希望融合者是把所有跟旅遊有關的東西都融入進來，原來做房地産的現在進入旅遊行業了，原來做文化的進入旅遊行業也要融合。實際上真正的融合是什麽？一(yī)定不是簡單的相互兼容，也不是非傳統意義上旅遊供給者學會旅遊業務，真正的融合是要讓他們相互做各自擅長的事情，在這個基礎上形成合力，擅長做文化、創意，就把産品設計好就可以了，産品落地要實施的時候，由傳統的對落地的節點，非常熟悉的旅遊行業來做，大(dà)家都能夠做各自專長的事情，才能夠把這些事情的效率做到最高。
一(yī)流的生(shēng)活：發展的過程中(zhōng)通過這些努力之後，希望真正地讓休閑度假成爲一(yī)種生(shēng)活方式，作爲旅行、旅遊、休假。重點都不一(yī)樣，旅行是體(tǐ)現路上的感覺，旅遊的時候重在驚鴻一(yī)瞥，休閑重在身心停駐。在這個過程中(zhōng)一(yī)定會想到，休閑度假不是完全脫離(lí)消費(fèi)者的客源地而展開(kāi)的旅遊供給機制。生(shēng)活世界和休閑度假世界一(yī)定會有千絲萬縷的聯系，如果給消費(fèi)者服務好，不能隻簡單關注休閑度假力，同時需要關注日常生(shēng)活當中(zhōng)消費(fèi)行爲是什麽樣的，有很多是日常消費(fèi)行爲平移到休閑度假地來實施，我(wǒ)們今天講智慧旅遊，旅遊大(dà)數據，一(yī)定不是簡單旅遊的大(dà)數據，一(yī)定要是把生(shēng)活數據和旅遊數據融合在一(yī)起之後，這才是真正能夠指導我(wǒ)們在旅遊發展過程中(zhōng)更好地服務旅遊者，更好地挖掘這個市場的大(dà)數據。所以我(wǒ)們要打造一(yī)流的生(shēng)活，其實還有很多工(gōng)作需要去(qù)做。
跟前面講的一(yī)流的旅遊目的地建設一(yī)樣，找幾個字母代替的時候，我(wǒ)覺得需要把剛才所講的做好，形成一(yī)個單詞，SPECIAL Holiday，是我(wǒ)們一(yī)流的旅遊目的地需要提供的，需要向市場供給的，謝謝！
