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特色小(xiǎo)鎮專題(六) | 北(běi)方版烏鎮，如何成爲旅遊界的一(yī)匹“黑馬”？
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2018-01-16
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關于特色小(xiǎo)鎮的成功案例，南(nán)有烏鎮，北(běi)有古北(běi)水鎮，雖然同樣出自陳向宏先生(shēng)之手，但規劃結構與運營模式卻有不同。本期以古北(běi)水鎮爲例，探究以此爲代表的北(běi)方小(xiǎo)鎮的策劃規劃思路與管理模式。
關于特色小(xiǎo)鎮的成功案例，南(nán)有烏鎮，北(běi)有古北(běi)水鎮，雖然同樣出自陳向宏先生(shēng)之手，但規劃結構與運營模式卻有不同。本期以古北(běi)水鎮爲例，探究以此爲代表的北(běi)方小(xiǎo)鎮的策劃規劃思路與管理模式。
古北(běi)水鎮是基于北(běi)方水文化建造而成的小(xiǎo)鎮，位于北(běi)京市密雲縣古北(běi)口鎮司馬台村(cūn)的古北(běi)水鎮，由三個自然村(cūn)落組成，占地面積近10平方公裏。2010年6月中(zhōng)青旅與北(běi)京密雲縣簽訂戰略協議，合作開(kāi)發古北(běi)水鎮國際旅遊綜合度假區項目，并于2014年10月正式對外(wài)營業。2015年全年接待遊客147萬人次，實現營業收入4.62億元，淨利潤4701萬元。預計進入成熟運營期後，每年将接待遊客400萬人次，旅遊綜合年收入将達到10億元。古北(běi)水鎮距離(lí)市中(zhōng)心僅100多公裏，車(chē)程一(yī)個多小(xiǎo)時，高速公路直達景區，交通十分(fēn)便捷。
古北(běi)水鎮享有“北(běi)方烏鎮”之譽。烏鎮是南(nán)方的江南(nán)水鄉，溫婉如玉；古北(běi)水鎮是北(běi)國的邊塞小(xiǎo)鎮，滄桑粗犷。所以，古北(běi)水鎮在小(xiǎo)鎮特色上完全與烏鎮不同，更多體(tǐ)現了獨具的北(běi)方特色。水對于任何景區而言，都是不可或缺的旅遊資(zī)源，而古北(běi)水鎮本無水，原本隻有一(yī)條流域不大(dà)、流量很小(xiǎo)的小(xiǎo)溪。在建造中(zhōng)，設計者巧妙利用堤壩等設施，打造出一(yī)個個首尾相連的水面，貫穿整個小(xiǎo)鎮，最終形成令人歎爲觀止的“北(běi)方水鄉小(xiǎo)鎮”，水鎮之名才得以名副其實。
一(yī)走進小(xiǎo)鎮，就感覺到小(xiǎo)鎮曆史的久遠和深厚的曆史文化積澱，建設者大(dà)多采用“修舊(jiù)如舊(jiù)”的手法，力求再現小(xiǎo)鎮的曆史風貌。有些院落，從斑駁的牆體(tǐ)和大(dà)門可以看出，明顯是從其他地方借鑒來的；景區内的店(diàn)鋪開(kāi)間大(dà)，購物(wù)中(zhōng)心的玻璃櫥窗與傳統古樸的民宅形成反差，這種成都太古裏式的新潮時尚的街區設計手法，也被古北(běi)水鎮吸收了。
1、規劃設計思路
從項目定位來說，古北(běi)水鎮是集觀光遊覽、休閑度假、商(shāng)務會展、創意文化等旅遊業态爲一(yī)體(tǐ)，服務與設施一(yī)流，參與性和體(tǐ)驗性極高的綜合性特色休閑旅遊度假目的地。
整個水鎮規劃爲“六區三谷”，即老營區、民國街區、水街風情區、卧龍堡民俗文化區、湯河古寨區、民宿餐飲區，與後川禅谷、伊甸谷、雲峰翠谷。整個水鎮範圍内，規劃實施大(dà)量酒店(diàn)、民宿、餐飲、溫泉、演藝、娛樂等配套服務，總體(tǐ)規劃有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建築。其中(zhōng)包含兩家五星标準大(dà)酒店(diàn)，六家小(xiǎo)型精品酒店(diàn)，400餘間民宿、餐廳及商(shāng)鋪，10多個文化展示體(tǐ)驗區及完善的配套服務設施，滿足客戶對觀光、休閑、度假和會議的需求。除此之外(wài)，後期還規劃了高爾夫球場、别墅地産、度假公寓等多種業态和設施，以滿足項目的可持續發展。
通過對以英華書(shū)院、楊無敵祠、震遠镖局、司馬小(xiǎo)燒、八旗會館等爲代表的建築群的重建，最大(dà)程度地實現了北(běi)方小(xiǎo)鎮的場景化營造，展示了北(běi)國邊塞小(xiǎo)鎮的曆史風貌和民俗文化，并與司馬台長城有機地融爲一(yī)體(tǐ)，形成獨一(yī)無二的自我(wǒ)特色，對遊客産生(shēng)了極大(dà)的吸引力。古北(běi)水鎮還十分(fēn)重視對地方民俗文化的挖掘，通過造酒、染布、镖局、戲樓、祠堂等情景化活動的再現，讓遊客更真實地體(tǐ)驗和感受古鎮生(shēng)活。
從設計特點來看，爲确保水鎮與周邊環境的協調性，從外(wài)觀到内部布局上，都按照現代化社區的标準，對公共場所、活動空間、居住及旅遊配套設施進行設計和打造，同時把現代化的設施隐藏不露地融入建築當中(zhōng)，既展現了北(běi)國小(xiǎo)鎮的曆史面貌，又(yòu)滿足了旅遊度假者的舒适居住要求，将古典與時尚融爲一(yī)體(tǐ)。
2、克服旅遊市場問題
擺脫門票經濟
古水北(běi)鎮在規劃時，對景區業态進行了“三三制”劃分(fēn)，三分(fēn)之一(yī)的門票收入，三分(fēn)之一(yī)的酒店(diàn)收入，三分(fēn)之一(yī)的景區綜合收入。門票隻是進入古水北(běi)鎮的門檻，遊客在景區裏的二次消費(fèi)才是經營者更爲看重的收入來源。
2017年3月1日古北(běi)水鎮取消原有的夜遊門票，從2017年3月25日開(kāi)始，景區全天門票價格統一(yī)爲150元/人，大(dà)量客流使景區運營突破了晝與夜的限制，實現了真正意義上的旅遊度假區。
減少淡旺季節差
古北(běi)水鎮針基于對景區普遍存在的淡旺季的問題的考慮，推出夜遊長城索道、夜遊船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜(zá)技等常規類項目；以“聖誕小(xiǎo)鎮”、“古北(běi)年夜飯”、“長城廟會”爲冬季主題品牌活動，開(kāi)發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一(yī)系列冬季旅遊産品，強化冬季氛圍，提升景區人氣。
旅遊業是一(yī)個季節性非常突出的行業，大(dà)多數景區的接待高峰一(yī)般集中(zhōng)在五一(yī)至十一(yī)期間，十一(yī)之後客流就會呈現斷崖式的下(xià)跌。但從古北(běi)水鎮季度經營業績情況可以看出，每年的第二至第四季度的遊客能達到相對的平穩；過往三年的第一(yī)季度客流雖較爲慘淡，但在剛剛過去(qù)的2017年第一(yī)季度，古北(běi)水鎮内的各大(dà)住宿設施都呈現出滿房的态勢，說明經過針對性的策劃與提升，古北(běi)水鎮将很快實現四季客流均衡的狀态。
提高遊客重遊率
古水北(běi)鎮通過生(shēng)活場景再造的方式，大(dà)大(dà)提高了遊客的旅遊體(tǐ)驗，從而提高遊客重遊率。目前，古水北(běi)鎮通過多個主力店(diàn)營造出的文化韻味與體(tǐ)驗感，輻射遊客消費(fèi)的多重場景。景區内的4家五星級酒店(diàn)、2個高檔會所、4家精品酒店(diàn)、30多個特色民宿、200多家商(shāng)鋪、10餘個民俗展示體(tǐ)驗區、全長1256米的長城索道以及國内首屈一(yī)指的溫泉資(zī)源都成爲遊客重要場景體(tǐ)驗場所。
十餘處特色民俗展示體(tǐ)驗區，遊客可以全程參與從選料、生(shēng)産、加工(gōng)到出成品的民俗體(tǐ)驗，并可以将自己制作的産品帶回家。此外(wài)，各有特色的住宿空間也成爲景區的一(yī)大(dà)亮點，在旺季，酒店(diàn)住宿率在95%以上，住宿需提前半個月甚至一(yī)個月預定，可見市場之火(huǒ)熱。古水北(běi)鎮每一(yī)處都是一(yī)個景點、一(yī)個場景，遊客很難一(yī)次就能體(tǐ)驗到這裏的全部活動，豐富的體(tǐ)驗場景成爲遊客重複消費(fèi)的重要拉力。
3、投資(zī)運營分(fēn)析
借鑒烏鎮西栅景區成熟的運作模式，古北(běi)水鎮在開(kāi)發時就構架了對景區的統一(yī)運營管理模式。遷出原景區居民，以颠覆式的社區重構來實現擁有景區全部商(shāng)鋪和住宅的産權。原景區居民變成景區的員(yuán)工(gōng)，在統一(yī)的規範要求下(xià)開(kāi)展經營，爲遊客提供服務，保證了服務質量和品質，爲遊客帶來極佳的旅遊感受。
古北(běi)水鎮的投資(zī)管理采用成熟的市場化資(zī)本運作方式，由中(zhōng)青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司、北(běi)京能源投資(zī)（集團）有限公司和其他戰略投資(zī)者共同成立北(běi)京古北(běi)水鎮旅遊有限公司，按比例共同出資(zī)持股，承擔古北(běi)水鎮的開(kāi)發、建設，确保了項目開(kāi)發建設所需的巨額資(zī)金的保障。
通過運營公司的統一(yī)運營管理，實現了古水北(běi)鎮全域範圍内的資(zī)源統一(yī)調度、區域綜合管控、産品統籌營銷、服務全面提升，形成了一(yī)個多渠道、長短期現金流互補的盈利模式。
古北(běi)水鎮的落地實操與烏鎮有相同的地方，但能在幾年時間内火(huǒ)遍大(dà)街小(xiǎo)巷，是從選址、規劃設計、運營思路、管理模式全程高水準策劃的結果。作爲休閑旅遊度假區，此類特色小(xiǎo)鎮要找準目标人群，古北(běi)水鎮定位的目标群體(tǐ)爲80後90後，因此就要根據現代人的消費(fèi)精神與生(shēng)活習慣來打造旅遊場景；其次要針對目标群體(tǐ)定位旅遊區，傳統的文化旅遊總是以文化爲核心，但傳統文化保留下(xià)來的東西對于現代消費(fèi)群體(tǐ)沒有足夠的吸引力。古北(běi)水鎮并沒有抓住過去(qù)的傳統文化，而是用明清古建築等碎片式的符号，給人們勾勒出一(yī)種浪漫的氛圍，它的定位就是要符合現代消費(fèi)群體(tǐ)的休閑意識，因此景區内部不是主打文化，而是輔助創造氛圍的工(gōng)具，主要就是休閑，以此也就不難理解爲什麽其中(zhōng)會出現星巴克這樣的消費(fèi)場所。
從古北(běi)水鎮的開(kāi)發運營可以看出，随機應變，跟進時代變化，是在市場中(zhōng)制勝的法寶。
古北(běi)水鎮是基于北(běi)方水文化建造而成的小(xiǎo)鎮，位于北(běi)京市密雲縣古北(běi)口鎮司馬台村(cūn)的古北(běi)水鎮，由三個自然村(cūn)落組成，占地面積近10平方公裏。2010年6月中(zhōng)青旅與北(běi)京密雲縣簽訂戰略協議，合作開(kāi)發古北(běi)水鎮國際旅遊綜合度假區項目，并于2014年10月正式對外(wài)營業。2015年全年接待遊客147萬人次，實現營業收入4.62億元，淨利潤4701萬元。預計進入成熟運營期後，每年将接待遊客400萬人次，旅遊綜合年收入将達到10億元。古北(běi)水鎮距離(lí)市中(zhōng)心僅100多公裏，車(chē)程一(yī)個多小(xiǎo)時，高速公路直達景區，交通十分(fēn)便捷。
古北(běi)水鎮享有“北(běi)方烏鎮”之譽。烏鎮是南(nán)方的江南(nán)水鄉，溫婉如玉；古北(běi)水鎮是北(běi)國的邊塞小(xiǎo)鎮，滄桑粗犷。所以，古北(běi)水鎮在小(xiǎo)鎮特色上完全與烏鎮不同，更多體(tǐ)現了獨具的北(běi)方特色。水對于任何景區而言，都是不可或缺的旅遊資(zī)源，而古北(běi)水鎮本無水，原本隻有一(yī)條流域不大(dà)、流量很小(xiǎo)的小(xiǎo)溪。在建造中(zhōng)，設計者巧妙利用堤壩等設施，打造出一(yī)個個首尾相連的水面，貫穿整個小(xiǎo)鎮，最終形成令人歎爲觀止的“北(běi)方水鄉小(xiǎo)鎮”，水鎮之名才得以名副其實。
一(yī)走進小(xiǎo)鎮，就感覺到小(xiǎo)鎮曆史的久遠和深厚的曆史文化積澱，建設者大(dà)多采用“修舊(jiù)如舊(jiù)”的手法，力求再現小(xiǎo)鎮的曆史風貌。有些院落，從斑駁的牆體(tǐ)和大(dà)門可以看出，明顯是從其他地方借鑒來的；景區内的店(diàn)鋪開(kāi)間大(dà)，購物(wù)中(zhōng)心的玻璃櫥窗與傳統古樸的民宅形成反差，這種成都太古裏式的新潮時尚的街區設計手法，也被古北(běi)水鎮吸收了。
1、規劃設計思路
從項目定位來說，古北(běi)水鎮是集觀光遊覽、休閑度假、商(shāng)務會展、創意文化等旅遊業态爲一(yī)體(tǐ)，服務與設施一(yī)流，參與性和體(tǐ)驗性極高的綜合性特色休閑旅遊度假目的地。
整個水鎮規劃爲“六區三谷”，即老營區、民國街區、水街風情區、卧龍堡民俗文化區、湯河古寨區、民宿餐飲區，與後川禅谷、伊甸谷、雲峰翠谷。整個水鎮範圍内，規劃實施大(dà)量酒店(diàn)、民宿、餐飲、溫泉、演藝、娛樂等配套服務，總體(tǐ)規劃有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建築。其中(zhōng)包含兩家五星标準大(dà)酒店(diàn)，六家小(xiǎo)型精品酒店(diàn)，400餘間民宿、餐廳及商(shāng)鋪，10多個文化展示體(tǐ)驗區及完善的配套服務設施，滿足客戶對觀光、休閑、度假和會議的需求。除此之外(wài)，後期還規劃了高爾夫球場、别墅地産、度假公寓等多種業态和設施，以滿足項目的可持續發展。
通過對以英華書(shū)院、楊無敵祠、震遠镖局、司馬小(xiǎo)燒、八旗會館等爲代表的建築群的重建，最大(dà)程度地實現了北(běi)方小(xiǎo)鎮的場景化營造，展示了北(běi)國邊塞小(xiǎo)鎮的曆史風貌和民俗文化，并與司馬台長城有機地融爲一(yī)體(tǐ)，形成獨一(yī)無二的自我(wǒ)特色，對遊客産生(shēng)了極大(dà)的吸引力。古北(běi)水鎮還十分(fēn)重視對地方民俗文化的挖掘，通過造酒、染布、镖局、戲樓、祠堂等情景化活動的再現，讓遊客更真實地體(tǐ)驗和感受古鎮生(shēng)活。
從設計特點來看，爲确保水鎮與周邊環境的協調性，從外(wài)觀到内部布局上，都按照現代化社區的标準，對公共場所、活動空間、居住及旅遊配套設施進行設計和打造，同時把現代化的設施隐藏不露地融入建築當中(zhōng)，既展現了北(běi)國小(xiǎo)鎮的曆史面貌，又(yòu)滿足了旅遊度假者的舒适居住要求，将古典與時尚融爲一(yī)體(tǐ)。
2、克服旅遊市場問題
擺脫門票經濟
古水北(běi)鎮在規劃時，對景區業态進行了“三三制”劃分(fēn)，三分(fēn)之一(yī)的門票收入，三分(fēn)之一(yī)的酒店(diàn)收入，三分(fēn)之一(yī)的景區綜合收入。門票隻是進入古水北(běi)鎮的門檻，遊客在景區裏的二次消費(fèi)才是經營者更爲看重的收入來源。
2017年3月1日古北(běi)水鎮取消原有的夜遊門票，從2017年3月25日開(kāi)始，景區全天門票價格統一(yī)爲150元/人，大(dà)量客流使景區運營突破了晝與夜的限制，實現了真正意義上的旅遊度假區。
減少淡旺季節差
古北(běi)水鎮針基于對景區普遍存在的淡旺季的問題的考慮，推出夜遊長城索道、夜遊船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜(zá)技等常規類項目；以“聖誕小(xiǎo)鎮”、“古北(běi)年夜飯”、“長城廟會”爲冬季主題品牌活動，開(kāi)發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一(yī)系列冬季旅遊産品，強化冬季氛圍，提升景區人氣。
旅遊業是一(yī)個季節性非常突出的行業，大(dà)多數景區的接待高峰一(yī)般集中(zhōng)在五一(yī)至十一(yī)期間，十一(yī)之後客流就會呈現斷崖式的下(xià)跌。但從古北(běi)水鎮季度經營業績情況可以看出，每年的第二至第四季度的遊客能達到相對的平穩；過往三年的第一(yī)季度客流雖較爲慘淡，但在剛剛過去(qù)的2017年第一(yī)季度，古北(běi)水鎮内的各大(dà)住宿設施都呈現出滿房的态勢，說明經過針對性的策劃與提升，古北(běi)水鎮将很快實現四季客流均衡的狀态。
提高遊客重遊率
古水北(běi)鎮通過生(shēng)活場景再造的方式，大(dà)大(dà)提高了遊客的旅遊體(tǐ)驗，從而提高遊客重遊率。目前，古水北(běi)鎮通過多個主力店(diàn)營造出的文化韻味與體(tǐ)驗感，輻射遊客消費(fèi)的多重場景。景區内的4家五星級酒店(diàn)、2個高檔會所、4家精品酒店(diàn)、30多個特色民宿、200多家商(shāng)鋪、10餘個民俗展示體(tǐ)驗區、全長1256米的長城索道以及國内首屈一(yī)指的溫泉資(zī)源都成爲遊客重要場景體(tǐ)驗場所。
十餘處特色民俗展示體(tǐ)驗區，遊客可以全程參與從選料、生(shēng)産、加工(gōng)到出成品的民俗體(tǐ)驗，并可以将自己制作的産品帶回家。此外(wài)，各有特色的住宿空間也成爲景區的一(yī)大(dà)亮點，在旺季，酒店(diàn)住宿率在95%以上，住宿需提前半個月甚至一(yī)個月預定，可見市場之火(huǒ)熱。古水北(běi)鎮每一(yī)處都是一(yī)個景點、一(yī)個場景，遊客很難一(yī)次就能體(tǐ)驗到這裏的全部活動，豐富的體(tǐ)驗場景成爲遊客重複消費(fèi)的重要拉力。
3、投資(zī)運營分(fēn)析
借鑒烏鎮西栅景區成熟的運作模式，古北(běi)水鎮在開(kāi)發時就構架了對景區的統一(yī)運營管理模式。遷出原景區居民，以颠覆式的社區重構來實現擁有景區全部商(shāng)鋪和住宅的産權。原景區居民變成景區的員(yuán)工(gōng)，在統一(yī)的規範要求下(xià)開(kāi)展經營，爲遊客提供服務，保證了服務質量和品質，爲遊客帶來極佳的旅遊感受。
古北(běi)水鎮的投資(zī)管理采用成熟的市場化資(zī)本運作方式，由中(zhōng)青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司、北(běi)京能源投資(zī)（集團）有限公司和其他戰略投資(zī)者共同成立北(běi)京古北(běi)水鎮旅遊有限公司，按比例共同出資(zī)持股，承擔古北(běi)水鎮的開(kāi)發、建設，确保了項目開(kāi)發建設所需的巨額資(zī)金的保障。
通過運營公司的統一(yī)運營管理，實現了古水北(běi)鎮全域範圍内的資(zī)源統一(yī)調度、區域綜合管控、産品統籌營銷、服務全面提升，形成了一(yī)個多渠道、長短期現金流互補的盈利模式。
古北(běi)水鎮的落地實操與烏鎮有相同的地方，但能在幾年時間内火(huǒ)遍大(dà)街小(xiǎo)巷，是從選址、規劃設計、運營思路、管理模式全程高水準策劃的結果。作爲休閑旅遊度假區，此類特色小(xiǎo)鎮要找準目标人群，古北(běi)水鎮定位的目标群體(tǐ)爲80後90後，因此就要根據現代人的消費(fèi)精神與生(shēng)活習慣來打造旅遊場景；其次要針對目标群體(tǐ)定位旅遊區，傳統的文化旅遊總是以文化爲核心，但傳統文化保留下(xià)來的東西對于現代消費(fèi)群體(tǐ)沒有足夠的吸引力。古北(běi)水鎮并沒有抓住過去(qù)的傳統文化，而是用明清古建築等碎片式的符号，給人們勾勒出一(yī)種浪漫的氛圍，它的定位就是要符合現代消費(fèi)群體(tǐ)的休閑意識，因此景區内部不是主打文化，而是輔助創造氛圍的工(gōng)具，主要就是休閑，以此也就不難理解爲什麽其中(zhōng)會出現星巴克這樣的消費(fèi)場所。
從古北(běi)水鎮的開(kāi)發運營可以看出，随機應變，跟進時代變化，是在市場中(zhōng)制勝的法寶。
