來也研究 Come and study
特色小(xiǎo)鎮專題（二） 什麽樣的IP能成就特色小(xiǎo)鎮的成功？
來源:
|
作者:laiyelvyou
|
發布時間: 2018-01-03
|
2099 次浏覽
|
分(fēn)享到:
在互聯網發展迅猛的時代，我(wǒ)們的各行各業發展都已離(lí)不開(kāi)互聯網，互聯網不斷滲透的過程中(zhōng)，也不斷便捷着我(wǒ)們的生(shēng)活。特色小(xiǎo)鎮的發展也離(lí)不開(kāi)互聯網，相融合便迸發出IP，以IP帶動小(xiǎo)鎮運行，是特色小(xiǎo)鎮必經之路。特色小(xiǎo)鎮的開(kāi)發建設運營是一(yī)個漫長複雜(zá)的工(gōng)程，避開(kāi)千鎮一(yī)面的囧境，用強IP激活小(xiǎo)鎮旅遊是可持續發展的保障，保持IP的原生(shēng)性、鮮活性、創新性才能真正符合遊客的消費(fèi)需求。
在互聯網發展迅猛的時代，我(wǒ)們的各行各業發展都已離(lí)不開(kāi)互聯網，互聯網不斷滲透的過程中(zhōng)，也不斷便捷着我(wǒ)們的生(shēng)活。特色小(xiǎo)鎮的發展也離(lí)不開(kāi)互聯網，相融合便迸發出IP，以IP帶動小(xiǎo)鎮運行，是特色小(xiǎo)鎮必經之路。特色小(xiǎo)鎮的開(kāi)發建設運營是一(yī)個漫長複雜(zá)的工(gōng)程，避開(kāi)千鎮一(yī)面的囧境，用強IP激活小(xiǎo)鎮旅遊是可持續發展的保障，保持IP的原生(shēng)性、鮮活性、創新性才能真正符合遊客的消費(fèi)需求。
IP定義
2014年騰訊遊戲召開(kāi)的行業峰會中(zhōng)，第一(yī)次大(dà)規模的提出IP這個字眼，2015年下(xià)半年炒的火(huǒ)熱，時至今日，IP一(yī)詞在商(shāng)界、娛樂界、金融界、地産界、旅遊界都是熾手可熱的詞。
IP是一(yī)個範圍非常廣的詞，可以是一(yī)個故事、一(yī)個形象、一(yī)個商(shāng)業入口、一(yī)個标志(zhì)性的産業、一(yī)種特色的文化形态等，都可以演變成獨有的IP。一(yī)個好的IP同時包含原創内容、流量吸引、人格化标簽三個部分(fēn)。IP是有内容力和自帶流量的，可通過建設内容和價值觀形成強大(dà)的流量入口。一(yī)個好的IP發展邏輯其實就是對流量的吸引、轉化、持續發展的過程。
近幾年是中(zhōng)國旅遊的IP年，一(yī)股IP風席卷旅遊界。近年來由于特色小(xiǎo)鎮的火(huǒ)熱發展，風靡的同時出現了同質化現象，千鎮一(yī)面、缺乏創意、無特色是最大(dà)問題，如此使得小(xiǎo)鎮雖然衆多，但是多數卻停滞不前，不能吸引遊客，更無法讓遊客長時間停留，而IP便是拯救小(xiǎo)鎮走出發展困境的關鍵，是盤活現有存量資(zī)産的重要手段。
IP 案例分(fēn)析
被确定爲互聯網永久會址的烏鎮，本身已發展成爲一(yī)個強大(dà)的IP，往前追溯，2013年打造的烏鎮戲劇節也是一(yī)個自帶流量的IP，每年全國各地無數的戲劇愛好者前往烏鎮，這就是IP帶來的效應。
上海迪士尼和長隆遊樂園是目前國内兩個最大(dà)主題樂園旅遊IP，具備超級旅遊IP的特征，這是能夠吸引大(dà)量遊客的關鍵因素。從這些成功的案例中(zhōng)，我(wǒ)們需要思考怎樣才能打造出特色小(xiǎo)鎮的強IP？綜合IP含義以及功能作用，可以分(fēn)爲：
盤活存量資(zī)源，尋找特色，通過吸引大(dà)衆眼球創造自身IP，并延伸到多領域轉化成消費(fèi)
那個面頰兩坨绯紅、樣子蠢萌的熊本熊如今無人不知(zhī)無人不曉，這就是一(yī)個通過創建自有IP而推動增量資(zī)源開(kāi)發的典型案例。
相比京都、奈良等文化重鎮，熊本這個農業縣在日本并沒有什麽知(zhī)名度，旅遊資(zī)源更是缺乏。
2011年新幹線将貫通整個九州，于是熊本縣政府便看準這個千載難逢的機會。爲了吸引更多的人在熊本下(xià)車(chē)旅行，熊本縣在2010年創作了酷萌的熊本熊作爲本地區的标志(zhì)。
2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丢了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白(bái)歌會”、在臉書(shū)和推特上與關注它的人積極互動等一(yī)系列營銷推廣活動，熊本熊成了熊本縣的代言。
爲了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創立之初便實施“免收版權費(fèi)”，隻需向熊本縣政府提出使用申請，得到批準後即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一(yī)年吸引了超過3600家企業申請合作，第二年又(yòu)增加了5400家，産品涉及衣食住行遊購娛等整個産業鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商(shāng)品使用了它的形象。
就是在熊本熊這個超級“IP”橫空出世的5年内，熊本縣旅遊發展的經絡就被打通了，旅遊人數增長了近20%，并且勢頭持續向好。
一(yī)隻“熊”能盤活一(yī)個縣。 吉祥物(wù)熊本熊，将農業大(dà)縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活，爲原本經濟落後的縣創造了兩百多億人民币的收入。熊本熊作爲一(yī)個大(dà)IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動、飾物(wù)、商(shāng)店(diàn)商(shāng)品等各個領域，爲熊本縣的經濟、旅遊等起到正面作用。
IP是開(kāi)發增量資(zī)源的不竭源泉
IP的存在是一(yī)個持續進化的過程，是不斷做加法的過程，舊(jiù)的形态延續，新的形态就會覆蓋其上。所以優質内容、創新内容、跨界融合的持續輸出是維持IP流量的核心程序。跨界融合是新經濟時代的IP在重度垂直之下(xià)的橫向擴張，豐滿了原有IP的内容，成功的跨界會獲取新的客戶，這是IP保持長久生(shēng)命力的必然趨勢。
互聯網時代下(xià)任何IP的成功打造都是以用戶體(tǐ)驗和運營爲核心，經過頂層設計的、系統的、全方位的孵化過程。同樣旅遊IP對小(xiǎo)鎮來說就是小(xiǎo)鎮形象認知(zhī)産品。小(xiǎo)鎮IP意味着大(dà)量數據、客戶群和流量，結合互聯網IP發展邏輯打造小(xiǎo)鎮IP，将小(xiǎo)鎮資(zī)源轉化成内容，再由内容轉化成價值，最終成爲持續的流量吸引。
政策明确提出，到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅遊、商(shāng)貿物(wù)流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小(xiǎo)鎮。各地因此加快特色小(xiǎo)鎮的建設步伐，通過投資(zī)、補貼、獎勵等方式大(dà)舉興建特色小(xiǎo)鎮。 在衆多小(xiǎo)鎮的競争中(zhōng)突出重圍，需要引入可持續性發展的IP。特色小(xiǎo)鎮如果沒有IP的植入，難有“特色”，就隻是鋼筋水泥的混合體(tǐ)而已，也無法避免同質化競争的厄運。因此今後一(yī)段時間裏，特色小(xiǎo)鎮的發展其實質是IP的角力與競争。
特色小(xiǎo)鎮的IP代表着個性與特色，是特色小(xiǎo)鎮獨特屬性的标簽，是簡單鮮明有特色的元素和符号。一(yī)個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區隔，與自身産業特色完美契合，對市場能夠形成一(yī)定的激活效用，并有利于塑造品牌知(zhī)名度，提升産業引入能力。
小(xiǎo)鎮IP實操要點
1、核心産業
特色小(xiǎo)鎮的關鍵在于選取具有自身優勢的特色産業，因此可以從核心産業的類型作爲項目的IP價值點。浙江省首批特色小(xiǎo)鎮就是依托自身差異化的産業特點，形成了各自差别化的特色小(xiǎo)鎮類型。
2、分(fēn)析區域發展熱點
特色小(xiǎo)鎮要根據所在區域的發展狀況，掌握産業缺口，分(fēn)析優勢，抓住機會。從目前來看，小(xiǎo)鎮類别主要要科技創新型、金融型、文旅型、制造業型，具體(tǐ)适合開(kāi)發什麽類型的特色小(xiǎo)鎮，還要根據實際範圍内的發展趨勢。
3.引入品牌IP
特色小(xiǎo)鎮作爲旅遊發展的形式之一(yī)，需要有優質的IP資(zī)源引入，如此才能發揮IP的原有支撐力，如北(běi)京故宮博物(wù)館利用自身文化IP，依托皇家文化、奇珍異寶、建築、曆史人物(wù)，設計出許多呆萌的文化創意産品，并受到大(dà)衆的喜愛。隻有主動尋找生(shēng)命力，才能找到更好的發展方向，在市場發展中(zhōng)從被動變爲主動。
特色小(xiǎo)鎮開(kāi)發是長周期産品，未來特色小(xiǎo)鎮IP的打造唯有以人爲本，結合新時代的發展模式，深入把握新的消費(fèi)精神和生(shēng)活方式，才能實現小(xiǎo)鎮持續吸引的過程。整合IP轉化爲區域消費(fèi)，加入相關活動等來增加趣味性，延伸IP的發展性，增強小(xiǎo)鎮的人氣，增加遊客的參與體(tǐ)驗度 ，通過多元化的融合維持小(xiǎo)鎮IP的生(shēng)命力。
IP定義
2014年騰訊遊戲召開(kāi)的行業峰會中(zhōng)，第一(yī)次大(dà)規模的提出IP這個字眼，2015年下(xià)半年炒的火(huǒ)熱，時至今日，IP一(yī)詞在商(shāng)界、娛樂界、金融界、地産界、旅遊界都是熾手可熱的詞。
IP是一(yī)個範圍非常廣的詞，可以是一(yī)個故事、一(yī)個形象、一(yī)個商(shāng)業入口、一(yī)個标志(zhì)性的産業、一(yī)種特色的文化形态等，都可以演變成獨有的IP。一(yī)個好的IP同時包含原創内容、流量吸引、人格化标簽三個部分(fēn)。IP是有内容力和自帶流量的，可通過建設内容和價值觀形成強大(dà)的流量入口。一(yī)個好的IP發展邏輯其實就是對流量的吸引、轉化、持續發展的過程。
近幾年是中(zhōng)國旅遊的IP年，一(yī)股IP風席卷旅遊界。近年來由于特色小(xiǎo)鎮的火(huǒ)熱發展，風靡的同時出現了同質化現象，千鎮一(yī)面、缺乏創意、無特色是最大(dà)問題，如此使得小(xiǎo)鎮雖然衆多，但是多數卻停滞不前，不能吸引遊客，更無法讓遊客長時間停留，而IP便是拯救小(xiǎo)鎮走出發展困境的關鍵，是盤活現有存量資(zī)産的重要手段。
IP 案例分(fēn)析
被确定爲互聯網永久會址的烏鎮，本身已發展成爲一(yī)個強大(dà)的IP，往前追溯，2013年打造的烏鎮戲劇節也是一(yī)個自帶流量的IP，每年全國各地無數的戲劇愛好者前往烏鎮，這就是IP帶來的效應。
上海迪士尼和長隆遊樂園是目前國内兩個最大(dà)主題樂園旅遊IP，具備超級旅遊IP的特征，這是能夠吸引大(dà)量遊客的關鍵因素。從這些成功的案例中(zhōng)，我(wǒ)們需要思考怎樣才能打造出特色小(xiǎo)鎮的強IP？綜合IP含義以及功能作用，可以分(fēn)爲：
盤活存量資(zī)源，尋找特色，通過吸引大(dà)衆眼球創造自身IP，并延伸到多領域轉化成消費(fèi)
那個面頰兩坨绯紅、樣子蠢萌的熊本熊如今無人不知(zhī)無人不曉，這就是一(yī)個通過創建自有IP而推動增量資(zī)源開(kāi)發的典型案例。
相比京都、奈良等文化重鎮，熊本這個農業縣在日本并沒有什麽知(zhī)名度，旅遊資(zī)源更是缺乏。
2011年新幹線将貫通整個九州，于是熊本縣政府便看準這個千載難逢的機會。爲了吸引更多的人在熊本下(xià)車(chē)旅行，熊本縣在2010年創作了酷萌的熊本熊作爲本地區的标志(zhì)。
2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丢了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白(bái)歌會”、在臉書(shū)和推特上與關注它的人積極互動等一(yī)系列營銷推廣活動，熊本熊成了熊本縣的代言。
爲了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創立之初便實施“免收版權費(fèi)”，隻需向熊本縣政府提出使用申請，得到批準後即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一(yī)年吸引了超過3600家企業申請合作，第二年又(yòu)增加了5400家，産品涉及衣食住行遊購娛等整個産業鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商(shāng)品使用了它的形象。
就是在熊本熊這個超級“IP”橫空出世的5年内，熊本縣旅遊發展的經絡就被打通了，旅遊人數增長了近20%，并且勢頭持續向好。
一(yī)隻“熊”能盤活一(yī)個縣。 吉祥物(wù)熊本熊，将農業大(dà)縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活，爲原本經濟落後的縣創造了兩百多億人民币的收入。熊本熊作爲一(yī)個大(dà)IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動、飾物(wù)、商(shāng)店(diàn)商(shāng)品等各個領域，爲熊本縣的經濟、旅遊等起到正面作用。
IP是開(kāi)發增量資(zī)源的不竭源泉
IP的存在是一(yī)個持續進化的過程，是不斷做加法的過程，舊(jiù)的形态延續，新的形态就會覆蓋其上。所以優質内容、創新内容、跨界融合的持續輸出是維持IP流量的核心程序。跨界融合是新經濟時代的IP在重度垂直之下(xià)的橫向擴張，豐滿了原有IP的内容，成功的跨界會獲取新的客戶，這是IP保持長久生(shēng)命力的必然趨勢。
互聯網時代下(xià)任何IP的成功打造都是以用戶體(tǐ)驗和運營爲核心，經過頂層設計的、系統的、全方位的孵化過程。同樣旅遊IP對小(xiǎo)鎮來說就是小(xiǎo)鎮形象認知(zhī)産品。小(xiǎo)鎮IP意味着大(dà)量數據、客戶群和流量，結合互聯網IP發展邏輯打造小(xiǎo)鎮IP，将小(xiǎo)鎮資(zī)源轉化成内容，再由内容轉化成價值，最終成爲持續的流量吸引。
政策明确提出，到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅遊、商(shāng)貿物(wù)流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小(xiǎo)鎮。各地因此加快特色小(xiǎo)鎮的建設步伐，通過投資(zī)、補貼、獎勵等方式大(dà)舉興建特色小(xiǎo)鎮。 在衆多小(xiǎo)鎮的競争中(zhōng)突出重圍，需要引入可持續性發展的IP。特色小(xiǎo)鎮如果沒有IP的植入，難有“特色”，就隻是鋼筋水泥的混合體(tǐ)而已，也無法避免同質化競争的厄運。因此今後一(yī)段時間裏，特色小(xiǎo)鎮的發展其實質是IP的角力與競争。
特色小(xiǎo)鎮的IP代表着個性與特色，是特色小(xiǎo)鎮獨特屬性的标簽，是簡單鮮明有特色的元素和符号。一(yī)個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區隔，與自身産業特色完美契合，對市場能夠形成一(yī)定的激活效用，并有利于塑造品牌知(zhī)名度，提升産業引入能力。
小(xiǎo)鎮IP實操要點
1、核心産業
特色小(xiǎo)鎮的關鍵在于選取具有自身優勢的特色産業，因此可以從核心産業的類型作爲項目的IP價值點。浙江省首批特色小(xiǎo)鎮就是依托自身差異化的産業特點，形成了各自差别化的特色小(xiǎo)鎮類型。
2、分(fēn)析區域發展熱點
特色小(xiǎo)鎮要根據所在區域的發展狀況，掌握産業缺口，分(fēn)析優勢，抓住機會。從目前來看，小(xiǎo)鎮類别主要要科技創新型、金融型、文旅型、制造業型，具體(tǐ)适合開(kāi)發什麽類型的特色小(xiǎo)鎮，還要根據實際範圍内的發展趨勢。
3.引入品牌IP
特色小(xiǎo)鎮作爲旅遊發展的形式之一(yī)，需要有優質的IP資(zī)源引入，如此才能發揮IP的原有支撐力，如北(běi)京故宮博物(wù)館利用自身文化IP，依托皇家文化、奇珍異寶、建築、曆史人物(wù)，設計出許多呆萌的文化創意産品，并受到大(dà)衆的喜愛。隻有主動尋找生(shēng)命力，才能找到更好的發展方向，在市場發展中(zhōng)從被動變爲主動。
特色小(xiǎo)鎮開(kāi)發是長周期産品，未來特色小(xiǎo)鎮IP的打造唯有以人爲本，結合新時代的發展模式，深入把握新的消費(fèi)精神和生(shēng)活方式，才能實現小(xiǎo)鎮持續吸引的過程。整合IP轉化爲區域消費(fèi)，加入相關活動等來增加趣味性，延伸IP的發展性，增強小(xiǎo)鎮的人氣，增加遊客的參與體(tǐ)驗度 ，通過多元化的融合維持小(xiǎo)鎮IP的生(shēng)命力。
