近日，無錫靈山小(xiǎo)鎮拈花灣主創設計師、M.A.O.一(yī)級建築士事務所創始人毛厚德分(fēn)享了《從無錫的拈花灣到文旅地産體(tǐ)系的思考》。分(fēn)享中(zhōng)，毛厚德就文旅地産與文旅小(xiǎo)鎮的打造進行了多維度剖析，并詳解了拈花灣的運營及經濟模式。以下(xià)爲全文：


大(dà)家好，我(wǒ)叫毛厚德，1997至1999年期間在東京的迪士尼海洋做過核心設計師；2002年至2010年期間，主要做主題樂園商(shāng)業地産開(kāi)發；而後在2010年和無錫靈山公司的吳國平董事長開(kāi)始做拈花灣項目；2015年全面着手文旅項目，主要項目有：喬家大(dà)院、茶卡鹽湖、嵩山小(xiǎo)鎮、白(bái)洋澱等。我(wǒ)今天分(fēn)享的題目是《從無錫拈花灣到文旅地産體(tǐ)系的思考》。
常規地産和文旅地産的差異性
輻 射 區 域
常規地産和文旅地産的輻射區域大(dà)小(xiǎo)是不同的。
住宅地産以及商(shāng)業地産等，我(wǒ)們可以将其理解爲常規地産，它的輻射區域一(yī)般以5公裏或者10公裏爲半徑，基本上是處于同一(yī)個城市，但是文旅地産則有很大(dà)的不同，它的輻射區域基本上會有100公裏，這顯然是一(yī)個很大(dà)的區域，并且在這個區域内會存在一(yī)定的排他性。
以拈花灣爲例進行說明，如果在它周邊投入相同的主題，或者投入與它相對抗的主題，那麽這個主題生(shēng)存下(xià)來的機會比較小(xiǎo)，這就是所謂的排他性。
關 鍵 要 素
常規地産和文旅地産在關鍵要素上也有所不同。
常規地産是投資(zī)者比較關注的，投資(zī)者的投資(zī)觀念比較強，往往隻關注于投資(zī)價值，所以常規地産的關鍵因素，排在第一(yī)位的是土地，排在第二位的是土地，排在第三位的仍然是土地。
對于文旅地産，排在第一(yī)的是觀念，排在第二的是資(zī)金，排在第三的是資(zī)源，資(zī)源包括土地資(zī)源，由此可見：常規地産和文旅地産在關鍵要素上是有很大(dà)不同的。
難 度 系 數
從難度系數來看，常規地産的難度系數比較小(xiǎo)，它的原則是迎合市場，所以比較容易展開(kāi)，并且市場上的規則比較容易尋找，産品也比較容易創造。而文旅地産的難度比較大(dà)，它是在創造市場，怎樣讓市場買單是一(yī)個非常關鍵的因素，也是一(yī)個難點。
氛 圍 要 求
一(yī)般來說，常規地産是處于一(yī)種日常狀态，以用戶的便利爲原則，這要求設計者把體(tǐ)驗感做的更好一(yī)點，回家的路徑設置的更合理一(yī)點，設計感更加漂亮舒适一(yī)些，這些是常規地産的日常工(gōng)作狀态。


但是文旅地産則擁有着完全不同的需求，文旅地産需要花費(fèi)很多時間成本去(qù)做一(yī)件事情——讓客人不遠千裏來到這進行消費(fèi)，這就要求文旅地産要做到非日常性，能夠提供給遊客不一(yī)樣的生(shēng)活體(tǐ)驗，同時文旅地産還要在一(yī)定的輻射區域内保持一(yī)定的唯一(yī)性。
唯一(yī)性是文旅地産的一(yī)個很重要的原則，因爲文旅地産的輻射區域足夠大(dà)，所以輻射區域内任何一(yī)個其他的項目都會成爲它的競争對手，當競争對手出現時，它想要生(shēng)存下(xià)來就意味着它要具有強烈的唯一(yī)性。
定 價 原 理
從市場的定價原理來講，我(wǒ)們經常做的常規地産的定價取決于地段，根據市場進行判斷，如果常規地産項目是處于核心區，當别人五萬元來出售時，如果我(wǒ)做得好一(yī)點可以賣五萬五，這是建立在一(yī)定的市場機制的基礎上。
文旅地産沒有市場原理，它是根據遊客的體(tǐ)驗來進行定價。我(wǒ)認爲，體(tǐ)驗價格是存在一(yī)個臨界線的，這個臨界線是區分(fēn)好與卓越，有很多遊客來到這給的評價往往是好，還可以，挺不錯，但是它卻沒有跨越這個臨界線，隻是單純的停留在好、還不錯的那個階段，而我(wǒ)們要獲得一(yī)定的體(tǐ)驗價格就一(yī)定要突破這條線。
投 資(zī) 視 角
從投資(zī)視角來看，常規地産是一(yī)次性完成土地溢價的回收或者銷售，而文旅地産是創建優良資(zī)産以及改變區域屬性。
怎麽理解改變區域屬性呢？記得拈花灣在開(kāi)始做的時候，周邊是一(yī)些蓋好的别墅，大(dà)概有三百多棟，當時的銷售價格也就幾千塊錢，但是在三百棟别墅中(zhōng)僅銷售了一(yī)棟，根據這些現象來判斷，這個地方就不适合做房地産，因爲它沒有住宅開(kāi)發的價值，而現在出售價格上萬元，還會出現有價無市的現象，并且周邊的交通環境并沒有發生(shēng)改變。
那爲什麽會出現這種現象呢？因爲拈花灣改變了這個區域的土地屬性，這是一(yī)個最重要的因素。
我(wǒ)認爲，文旅地産和房地産必須形成一(yī)種共生(shēng)關系。因爲一(yī)個小(xiǎo)鎮的開(kāi)發或者一(yī)個文旅地産的開(kāi)發它的基本單元是一(yī)千畝，開(kāi)發完畢後或許可以盈利數億，但是從開(kāi)發商(shāng)的視角來看，一(yī)千畝地盈利數億是很不具備開(kāi)發價值的。
但是，它在未來的運營時卻能夠生(shēng)産出比較豐厚的現金流。那這些豐厚的現金流靠什麽來取得平衡呢？那就是靠延伸地産，正如剛才所講，文旅地産能夠改變區域土地屬性，當周邊土地出售價格爲兩千元時，文旅地産的出售價可能不止一(yī)萬元，這就是文旅和其他地産的巨大(dà)差異。




文旅地産會有土地的升值，會創造豐厚的資(zī)金流，并且現金流會和小(xiǎo)鎮形成共生(shēng)的關系，按照我(wǒ)的經驗，一(yī)千畝的小(xiǎo)鎮基本上會配有一(yī)千五百畝延伸地産用地，這是一(yī)個基本的開(kāi)發底線，這種開(kāi)發模式會确保整個項目從開(kāi)始到最後都處于井然有序的狀态。
IP轉向文化
我(wǒ)早期在迪士尼海洋工(gōng)作時，有一(yī)個重要的方法論，就是根據他們提供的IP把主題樂園的體(tǐ)驗感做好，然後把遊客整個遊玩時間利用充分(fēn)。
毋庸置疑，迪士尼海洋樂園在這方面做的非常極緻和完美。甚至可以說，在工(gōng)業化時代，它是沒有敵人的。而後，我(wǒ)便摸索着去(qù)做拈花灣項目，當我(wǒ)們做拈花灣項目時，我(wǒ)們也是比較痛苦的，至于現在的收費(fèi)模式在當時也是存在極大(dà)争議的。
當時人們認爲在一(yī)個鳥不拉屎的山溝溝裏蓋一(yī)些客棧和商(shāng)業街，然後收門票是一(yī)件不可能的事情，我(wǒ)們當時就是在這樣的質疑下(xià)，下(xià)定決心繼續堅持做下(xià)去(qù)，然後，在後面的操作中(zhōng)，我(wǒ)們又(yòu)遇到了前所未有的争議。
因爲當時有觀點提出，每一(yī)個項目都要做一(yī)個IP，當時我(wǒ)聽(tīng)完之後，感到特别的吃驚，什麽是IP？做出一(yī)個IP比較難？還是做出一(yī)個項目比較難呢？不可否定，肯定是做出一(yī)個IP比較難，在當時看來爲了做一(yī)個項目而再去(qù)做一(yī)個更難的事情是不可思議的，但是我(wǒ)們最終還是克服種種困難将IP引入拈花灣中(zhōng)。
現在，你可以去(qù)拈花灣做調研，根據調研你會發現，70%的客戶可能會提出相同的觀點，這就是我(wǒ)們比較重視的，也是我(wǒ)們之前的設計目标，在當時我(wǒ)們提出一(yī)個重要的觀點，從IP轉向文化。
當我(wǒ)們在做項目時，我(wǒ)經常會有一(yī)些思考，我(wǒ)認爲做項目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個項目的靈魂就是它的文化，也可以稱之爲“IP”，除此之外(wài)，還有其他的輔助指标：
第一(yī)個指标是遊客量。我(wǒ)認爲要形成一(yī)個有規模的景區，最起碼要有百萬級的遊客号召力，再稍微好一(yī)點的遊客量是一(yī)百五十萬，最優越的狀态則需要兩百萬的遊客量，這是第一(yī)個指标；
第二個指标是留宿率。就是客棧能夠留下(xià)遊客的比例，就我(wǒ)個人而言，我(wǒ)比較能接受的大(dà)概是一(yī)年有四十萬的接待量； 
第三個指标是回頭率。回頭率是比較重要的一(yī)個比率，我(wǒ)們中(zhōng)國做的最好的主題樂園的回頭率不足10%，當然這是一(yī)個可憐的數字。


問題解答
問題一(yī)：文旅小(xiǎo)鎮的産業運營怎麽做？
經常有人問我(wǒ)，拈花灣現在的運營水平是什麽樣的？其實這個問題比較難回答，但是我(wǒ)認爲拈花灣的運營水平是合格的，雖然離(lí)卓越還有很長的路要走。
拈花灣的運營是基于一(yī)個物(wù)業管理水平，并沒有真正跨越到以文化運營爲核心的運營模式，這是我(wǒ)們應該去(qù)追求，去(qù)嘗試的。但是，這麽一(yī)個模式我(wǒ)越去(qù)做越發現我(wǒ)們做的不夠成功，同時我(wǒ)發現這個領域也是比較有意思的。
拈花灣在硬件上雖然有上升的空間，但是空間比較小(xiǎo)，我(wǒ)認爲拈花灣最重要的核心是文化，運營文化會有無限的可能性，會有很多的發展空間，所以未來的發展方向就是文化運營。
問題二：拈花灣可以複制嗎(ma)？
我(wǒ)覺得這個問題有點奇怪。拈花灣不存在不可複制性，我(wǒ)認爲隻要觀念、資(zī)金、資(zī)源具備，開(kāi)發模式是完全可以複制的，但是主題千萬不要去(qù)複制，主題要确保唯一(yī)性和排他性。
如果把複制理解爲照搬一(yī)個建築的樣式和風格，那麽任何一(yī)個風格都是不可複制的，複制都有風險，而且風險很高，因此，我(wǒ)認爲，拈花灣不存在什麽不可複制性，但是也不應該随便去(qù)複制。
問題三：如何精準定位文旅小(xiǎo)鎮主題？
我(wǒ)接手了不少的項目，甚至有朋友來咨詢我(wǒ)，我(wǒ)們的項目是怎樣定位的？我(wǒ)想了想，回答道，我(wǒ)們沒有進行定位，好多人都在說要精準定位，這似乎就像一(yī)個口号，那如何去(qù)定位呢？我(wǒ)認爲，一(yī)定要做到唯一(yī)性和排他性，尋找項目的唯一(yī)性和排他性，從文化的角度和市場的角度來看，文化和市場對接的部分(fēn)就是定位的部分(fēn)。
問題四：小(xiǎo)鎮發展的規劃邏輯有哪幾種可能？
從規劃的視角來看，我(wǒ)們應該跳出正常的建築規劃模式去(qù)思考，其實我(wǒ)們一(yī)直堅持場景路徑體(tǐ)驗，這是一(yī)個重點，另外(wài)，在整個規劃中(zhōng)包括建築設計過程，我(wǒ)經常用到的一(yī)個詞彙就是場景感，這個非常的重要。場景路徑體(tǐ)驗是我(wǒ)整個規劃設計的邏輯。
問題五：小(xiǎo)鎮人口流入因素有哪些？
小(xiǎo)鎮到底有多少遊客流量，取決于我(wǒ)們小(xiǎo)鎮的接觸面有多麽強大(dà)、小(xiǎo)鎮的主題、對客人形成的綜合誘惑力。這個誘惑力越大(dà)，它的輻射圈就會越大(dà)，從一(yī)百公裏到五百公裏到一(yī)千公裏。
當小(xiǎo)鎮的設施規模比較大(dà)的時候，自然會形成較大(dà)規模的五百萬級，甚至千萬級的遊客流量彙集。這些彙集會改變一(yī)些基本的玩法，這些要素會改變一(yī)些綜合方面的思考。
問題六：小(xiǎo)鎮人口教育醫療配套要考慮嗎(ma)？




如果說從一(yī)個文旅小(xiǎo)鎮行業來思考，那它對教育、醫療的配置、布局不需要太多的考慮，因爲它是一(yī)個在短時間内形成遊客流量的聚集，所以對小(xiǎo)鎮人口教育醫療的配套設施倒是沒要求。但是根據小(xiǎo)鎮産生(shēng)的一(yī)種切入點，而關聯的延伸區塊，如：地産部分(fēn)或者其他部分(fēn)，這個要針對具體(tǐ)的地方進行專門的研究，然後來決定它的配套規模。
問題七：到底什麽是文旅小(xiǎo)鎮、應包含什麽内容？
我(wǒ)認爲小(xiǎo)鎮必須有聚人的能力，如果說一(yī)個小(xiǎo)鎮做了很長時間，但是卻沒有遊客流入，或者說不能創造新的人口流入，那它就是沒有意義的。文旅小(xiǎo)鎮最大(dà)的動力就是她可以獲得百萬級的人口流入，這也是我(wǒ)們做項目最重視的一(yī)個思考方向。因爲有人口的流入才會産生(shēng)各種各樣的延伸和思考。
問題八：拈花灣運營初期的主要營銷方式都采用了哪些？起到決定性的營銷手段是哪些？ 
其實客觀的講，拈花灣沒有營銷手段。我(wǒ)記得當時在做樣闆區的過程中(zhōng)，拈花灣迅速普及是因爲微信朋友圈，因爲每一(yī)個到了拈花灣的人都被拈花灣的場景所感動和震撼，于是就馬上進行了傳播。實際上，在這個過程中(zhōng)真正起作用的是産品，産品設計的成功就會導緻還沒有等它開(kāi)始傳播運營時，就已經有了足夠的知(zhī)名度。
同時拈花灣還具有這樣的特質，我(wǒ)們大(dà)部分(fēn)的景區，包括樣闆區，都隻能夠拍出區區幾張好看的照片，而且拍攝特别講究拍攝角度。拈花灣的特質降低了拍攝的門檻。比如，一(yī)個小(xiǎo)院子就可以拍出無數張照片，而且這些照片怎麽拍怎麽好看。并不是我(wǒ)拍攝技巧好，是因爲拈花灣有這種特質，這也是拈花灣成功的原因之一(yī)。
問題九：拈花灣如何打造“白(bái)+夜”旅遊經濟模式？ 
這個問題很值得思考，經常有朋友問我(wǒ)，去(qù)拈花灣遊玩需要多長時間？我(wǒ)說“如果你跑步，快步的走，隻需要四五個小(xiǎo)時可能就結束了，但是我(wǒ)希望你在那邊住一(yī)個晚上，其實事情的結果正如我(wǒ)們所預料的，它其實并不是像迪士尼一(yī)樣，早上八點大(dà)家都在那兒排隊，然後同一(yī)個時間點出來，如果大(dà)家十點進去(qù)可能就覺得虧了兩個小(xiǎo)時。拈花灣模式從早晨到下(xià)午都沒有特别的高峰期，也沒特别的低谷期，是非常平穩的，我(wǒ)認爲這種方式就是一(yī)種非常理想的方式。
除此之外(wài)，拈花灣也改變了過去(qù)的觀點，過去(qù)的觀點就是我(wǒ)今天不看完這幾個景點，我(wǒ)就感覺不劃算，我(wǒ)今天不跑完整個景區，不累着自己，沒有全身都很累就覺得自己吃虧了。拈花灣不是這樣的一(yī)個方式，而是我(wǒ)在這個地方可以靜靜的呆上一(yī)小(xiǎo)段時間，呆上一(yī)個晚上，甚至呆上一(yī)個周末。因此，在整個的問題思考過程中(zhōng)，能夠欣賞夜晚的美麗、淩晨的魅力，實際上就是拈花灣塑造的非常重要的一(yī)個核心要素。
在塑造核心要素時，最好跟它自己的性格、屬性、所強調的一(yī)些關系、主題密切結合，如果說，能夠在文化方面有一(yī)個更大(dà)的突破，那它會取得一(yī)個更好的效果，而且它的潛力是巨大(dà)的。在這裏我(wǒ)們不要提到夜晚就馬上想到那種大(dà)型的演藝吸引遊客，我(wǒ)們認爲更多的一(yī)種模式是快餐式的，或者說更加有意思的一(yī)種模式是人和人之間互動的模式，這正是我(wǒ)們目前正在努力研究的方向。
問題十：拈花灣的文化運營是怎麽具體(tǐ)操作的？ 
拈花灣的主導方向還是從一(yī)個整體(tǐ)的角度去(qù)操作的，這樣就會感覺特别精緻，特别有文化感，而不是去(qù)創造一(yī)種差異性，其實從這個角度看，拈花灣文化運營的提升空間是非常巨大(dà)的。
特别是我(wǒ)們在二期的打造過程中(zhōng)所提出的思路就跟其他不太一(yī)樣，因爲拈花灣不缺乏人氣，它已經有太多的人，現在我(wǒ)們要做的事情是如何把更多的人吸引到這裏來，這就要求我(wǒ)們要創造更多吸引力，要把街上的人吸收到某一(yī)個角落、院子、客棧，這些正是我(wǒ)們認爲拈花灣最需要去(qù)做的一(yī)些事情。
通過小(xiǎo)鎮運營打造一(yī)個完整的IP，這樣拈花灣的IP和整體(tǐ)的形象、地位就會非常穩固。我(wǒ)們不要把IP理解成一(yī)個卡通形象或者某一(yī)個形象，實際上，它更多的是一(yī)些文化，甚至是更多的老闆娘出現，如果能夠形成，我(wǒ)覺得拈花灣會産生(shēng)一(yī)次巨大(dà)的提升。