主題公園專題(五) | 關于主題公園發展的經驗論
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2017-10-31
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雖然時下(xià)主題公園生(shēng)長速度如雨後春筍般，但縱觀國内外(wài)主題公園的發展形态，發現還是那些存活時間長、企業結構龐大(dà)、運營方式成熟的主導着市場的發展方向，比如日本環球影城、迪士尼樂園等，另外(wài)還有一(yī)些極具地域經營、文化特色主題公園成爲非區域性發展的典型，如台灣主題公園。本期将從成功的主題公園策劃、設計、包裝等方面詳細講述主題公園的建設經驗與核心之道。
雖然時下(xià)主題公園生(shēng)長速度如雨後春筍般，但縱觀國内外(wài)主題公園的發展形态，發現還是那些存活時間長、企業結構龐大(dà)、運營方式成熟的主導着市場的發展方向，比如日本環球影城、迪士尼樂園等，另外(wài)還有一(yī)些極具地域經營、文化特色主題公園成爲非區域性發展的典型，如台灣主題公園。本期将從成功的主題公園策劃、設計、包裝等方面詳細講述主題公園的建設經驗與核心之道。
迪士尼
首先是無人不知(zhī)無人不曉的迪士尼主題公園。世界第一(yī)個迪斯尼樂園是美國電影動畫師沃爾特·迪斯尼(Walt Disney)于1955年在加利福尼亞州成功建成。到目前爲止，全球已有六個迪斯尼樂園，分(fēn)别位于美國洛杉矶和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中(zhōng)國香港、上海。迪斯尼樂園雖不是主題公園的鼻祖，卻是連鎖規模最大(dà)的一(yī)個。自從1955年建立之初，迪斯尼樂園就成爲現代美國最具煽動性的隐喻。迪斯尼樂園以其豐富的主題, 把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與遊樂園的功能相結合，運用現代科技，爲遊客營造出一(yī)個充滿夢幻、奇特、驚險和刺激的世界，使遊客感受到無窮的樂趣。
是否盈利決定着商(shāng)業模式的可行性與主題公園是否能立足于旅遊市場。90多年前，華特·迪士尼創辦迪士尼時就規劃了公司的商(shāng)業模式：從動畫創作、播放(fàng)，到衍生(shēng)品銷售，最後再到主題樂園體(tǐ)驗。很明顯，人們如果喜歡迪士尼的動畫片，就會願意去(qù)購買它的相關商(shāng)品，也會渴望到再現動畫情境的主題公園中(zhōng)去(qù)親身感受。也即是說，樂園體(tǐ)驗會激發人們對迪士尼動畫片中(zhōng)的角色和品牌的熱情，會讓人們産生(shēng)更強烈的購買欲望，以及對迪士尼影片動畫的更多期待。這就是IP的強大(dà)作用，高吸引力的IP會使主題公園的經營轉動起來，推動主題公園不斷創新發展。
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作爲具有娛樂性質的主題公園，迪士尼沒有像大(dà)衆化遊樂園似的用大(dà)量遊樂設備堆砌起來，而是通過講故事的方式爲進入園區内的遊客徐徐展開(kāi)故事的講述，娓娓道來的節奏令遊客沉浸在故事當中(zhōng)，通過特定布景與員(yuán)工(gōng)角色扮演與遊客互動，傳達園區的故事。比如迪士尼的主題酒店(diàn)裏，那裏的餐廳每到客人用餐時間，米奇、米妮等迪士尼經典角色就會出來跟客人打招呼、擁抱、拍照，還可能打劫你的食物(wù)；夢幻世界的地面裝扮設計的像原始森(sēn)林一(yī)樣具有代入感；而到了明日世界，地面又(yòu)用新材料來展現未來世界的奇幻。這一(yī)切的變幻消除了遊客與園區的距離(lí)感，讓遊客感覺自己是這裏的主人，可以自由、暢快的放(fàng)開(kāi)心玩耍。考慮到情感連接的問題，迪士尼樂園設計之初就在盡量避免引入那些相對陌生(shēng)的故事，而盡可能放(fàng)大(dà)大(dà)衆遊客熟悉的角色，把迪士尼打造成一(yī)個男女老少通吃的家庭品牌，擴大(dà)迪士尼的消費(fèi)群體(tǐ)與市場覆蓋面。
與其他樂園的設計有所不同，遊客們從遠處觀察整個迪士尼園區，看不到主題景觀之外(wài)的任何建築。維持這座樂園運轉的後勤部門—包括廚房、服裝部、行政等各種部門的辦公區，與樂園其實隻有一(yī)牆之隔，但是迪士尼的員(yuán)工(gōng)辦公樓外(wài)牆使用的是白(bái)、藍(lán)、灰相間的顔色，這讓它在任何天氣都能與天空顔色接近，從而達到近乎于隐形的效果。
日本環球影城
日本環球影城位于日本大(dà)阪市，占地面積54公頃，2001年開(kāi)業，已有16年之久。USJ2001年開(kāi)業以來，入場人數極不穩定，幾乎連年虧損，但2010年開(kāi)始，奇迹般迅速反彈，接着又(yòu)是每年持續上升，所謂的V型恢複，主要就在對市場數據的分(fēn)析，改變經營理念與運營管理方式，提供優質服務。與迪士尼有相似之處就在于建立起與遊客之間的情感聯系。首先從遊客體(tǐ)驗與市場需要出發，根據市場走向适時改變公園宣傳口号與市場定位。日本環球影城之前功能性服務宣傳口号爲:到環球影城來，您可以體(tǐ)驗我(wǒ)們的遊樂項目。 現在改爲以情感連接爲導向的宣傳：到環球影城來，您可以看到孩子們燦爛的笑容。很明顯目标群體(tǐ)從年輕人改變成了女性以及家庭遊客。
其次，通過開(kāi)發具有故事情節的遊客項目，建立與遊客情感的連接。
另外(wài)，引入受大(dà)衆歡迎的卡通形象，帶有虛幻的色彩卡通人物(wù)，将遊客帶入到一(yī)個夢幻、美好的國度，營造的歡樂氛圍準确的迎合了遊客的心理需求。
在主題公園的規劃設計中(zhōng)，各功能分(fēn)區布局合理，循序漸進的開(kāi)發度保證了園區的持續性吸引力。商(shāng)業、餐飲與遊樂設備的面積比爲6:4，單個項目中(zhōng)設備面積、主題商(shāng)業區、主題包裝更占1/3,。新項目的開(kāi)發中(zhōng)，周密的計劃與進度确保了項目的質量，概念創作、細節研究、設備安裝、試運行有序進行，無一(yī)遺漏。
産品的開(kāi)發上，充分(fēn)考慮當地的天氣情況與市場需求。由于大(dà)阪每年有100天下(xià)雨，因此項目開(kāi)發注重室内開(kāi)發，并且分(fēn)析目标群體(tǐ)的适應度，就過山車(chē)速度、背景音樂、顔色、刺激度等進行充分(fēn)研究，打造出極度貼合目标群體(tǐ)心理的産品，遊客既覺得有挑戰性又(yòu)能克服心理障礙獲得成就感。
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運營管理方面擁有标準化工(gōng)作團隊，專門負責園區的規劃、主題設計以及流程化管理。運用先進的技術進行設備的維護管理，并且利用節能降耗技術對園區内水、電、氣實時監控，實現遊樂設施與公用設施的優化使用。
台灣主題公園
台灣具有規模性的主題公園有二十多家，可以說主題公園的密度非常大(dà)了，經曆了40多年的演進，已經進入了長久的運營模式。與前兩個主題公園不一(yī)樣之處在于台灣的主題公園沒有IP設計成分(fēn)，全都是本土化的，加上一(yī)流的管理、運營人才，實現了主題公園的永續經營。
分(fēn)析人口結構喜好，也就是目标人群的層次結構、偏好，根據分(fēn)析結果确定引入IP。自1976年哆啦A夢引進台灣，開(kāi)始連載漫畫，在漫畫界掀起巨大(dà)浪潮。後來哆啦A夢的電視動畫播放(fàng)獲得極高收視率，可以說達到發展巅峰，因此主題公園引入哆啦A夢IP，結合園區表演、氛圍打造，從互動場景、特定展覽到舞台劇表演、主題套餐等都引入IP設計，吸引了大(dà)批遊客。
不變的運營模式，和一(yī)直沒有新設備推出，入園數不如預期，主題公園開(kāi)始出現經營困境，爲了滿足當時人們賞花的欲望，主題公園的發展又(yòu)加入植被的種植，大(dà)面積種植櫻花，并且引入日本的服裝，将日式元素加入到飲餐飲等方面，讓遊客更有浸入感，可以說又(yòu)讓台灣主題公園發展到一(yī)個高峰。
不斷的創意就是台灣主題公園經久不衰的秘訣。網絡全球各地成功的案例，從成功的案例中(zhōng)分(fēn)析總結成功的原因，将其它成功的營銷活動翻新，增加新玩意兒、新議題，将活動做得更豐富，再結合時下(xià)的市場走向，敏銳的嗅到市場的轉變，催生(shēng)出成功的營銷方案。但具體(tǐ)的營銷方案的落實，還需要後期整合資(zī)源，如跨界打造出多元性、豐富的活動。
主題公園運營輕松最多3年，到了遊客遊覽疲勞期，主題公園就會面臨持久戰。經營形态不能一(yī)成不變，是面臨的最大(dà)挑戰，但台灣的主題公園，多已運營超過30多年，細看它們的成長空間，仍然有許多可以被填補，填補的方式有很多方法，可以異業結盟，可以創新發想，舊(jiù)瓶裝新酒，也可以找出核心價值，最終，找到最省時省錢又(yòu)省力的營銷亮點，絕對是讓主題公園長期運營的不二法寶。
迪士尼
首先是無人不知(zhī)無人不曉的迪士尼主題公園。世界第一(yī)個迪斯尼樂園是美國電影動畫師沃爾特·迪斯尼(Walt Disney)于1955年在加利福尼亞州成功建成。到目前爲止，全球已有六個迪斯尼樂園，分(fēn)别位于美國洛杉矶和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中(zhōng)國香港、上海。迪斯尼樂園雖不是主題公園的鼻祖，卻是連鎖規模最大(dà)的一(yī)個。自從1955年建立之初，迪斯尼樂園就成爲現代美國最具煽動性的隐喻。迪斯尼樂園以其豐富的主題, 把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與遊樂園的功能相結合，運用現代科技，爲遊客營造出一(yī)個充滿夢幻、奇特、驚險和刺激的世界，使遊客感受到無窮的樂趣。
是否盈利決定着商(shāng)業模式的可行性與主題公園是否能立足于旅遊市場。90多年前，華特·迪士尼創辦迪士尼時就規劃了公司的商(shāng)業模式：從動畫創作、播放(fàng)，到衍生(shēng)品銷售，最後再到主題樂園體(tǐ)驗。很明顯，人們如果喜歡迪士尼的動畫片，就會願意去(qù)購買它的相關商(shāng)品，也會渴望到再現動畫情境的主題公園中(zhōng)去(qù)親身感受。也即是說，樂園體(tǐ)驗會激發人們對迪士尼動畫片中(zhōng)的角色和品牌的熱情，會讓人們産生(shēng)更強烈的購買欲望，以及對迪士尼影片動畫的更多期待。這就是IP的強大(dà)作用，高吸引力的IP會使主題公園的經營轉動起來，推動主題公園不斷創新發展。
作爲具有娛樂性質的主題公園，迪士尼沒有像大(dà)衆化遊樂園似的用大(dà)量遊樂設備堆砌起來，而是通過講故事的方式爲進入園區内的遊客徐徐展開(kāi)故事的講述，娓娓道來的節奏令遊客沉浸在故事當中(zhōng)，通過特定布景與員(yuán)工(gōng)角色扮演與遊客互動，傳達園區的故事。比如迪士尼的主題酒店(diàn)裏，那裏的餐廳每到客人用餐時間，米奇、米妮等迪士尼經典角色就會出來跟客人打招呼、擁抱、拍照，還可能打劫你的食物(wù)；夢幻世界的地面裝扮設計的像原始森(sēn)林一(yī)樣具有代入感；而到了明日世界，地面又(yòu)用新材料來展現未來世界的奇幻。這一(yī)切的變幻消除了遊客與園區的距離(lí)感，讓遊客感覺自己是這裏的主人，可以自由、暢快的放(fàng)開(kāi)心玩耍。考慮到情感連接的問題，迪士尼樂園設計之初就在盡量避免引入那些相對陌生(shēng)的故事，而盡可能放(fàng)大(dà)大(dà)衆遊客熟悉的角色，把迪士尼打造成一(yī)個男女老少通吃的家庭品牌，擴大(dà)迪士尼的消費(fèi)群體(tǐ)與市場覆蓋面。
與其他樂園的設計有所不同，遊客們從遠處觀察整個迪士尼園區，看不到主題景觀之外(wài)的任何建築。維持這座樂園運轉的後勤部門—包括廚房、服裝部、行政等各種部門的辦公區，與樂園其實隻有一(yī)牆之隔，但是迪士尼的員(yuán)工(gōng)辦公樓外(wài)牆使用的是白(bái)、藍(lán)、灰相間的顔色，這讓它在任何天氣都能與天空顔色接近，從而達到近乎于隐形的效果。
日本環球影城
日本環球影城位于日本大(dà)阪市，占地面積54公頃，2001年開(kāi)業，已有16年之久。USJ2001年開(kāi)業以來，入場人數極不穩定，幾乎連年虧損，但2010年開(kāi)始，奇迹般迅速反彈，接着又(yòu)是每年持續上升，所謂的V型恢複，主要就在對市場數據的分(fēn)析，改變經營理念與運營管理方式，提供優質服務。與迪士尼有相似之處就在于建立起與遊客之間的情感聯系。首先從遊客體(tǐ)驗與市場需要出發，根據市場走向适時改變公園宣傳口号與市場定位。日本環球影城之前功能性服務宣傳口号爲:到環球影城來，您可以體(tǐ)驗我(wǒ)們的遊樂項目。 現在改爲以情感連接爲導向的宣傳：到環球影城來，您可以看到孩子們燦爛的笑容。很明顯目标群體(tǐ)從年輕人改變成了女性以及家庭遊客。
其次，通過開(kāi)發具有故事情節的遊客項目，建立與遊客情感的連接。
另外(wài)，引入受大(dà)衆歡迎的卡通形象，帶有虛幻的色彩卡通人物(wù)，将遊客帶入到一(yī)個夢幻、美好的國度，營造的歡樂氛圍準确的迎合了遊客的心理需求。
在主題公園的規劃設計中(zhōng)，各功能分(fēn)區布局合理，循序漸進的開(kāi)發度保證了園區的持續性吸引力。商(shāng)業、餐飲與遊樂設備的面積比爲6:4，單個項目中(zhōng)設備面積、主題商(shāng)業區、主題包裝更占1/3,。新項目的開(kāi)發中(zhōng)，周密的計劃與進度确保了項目的質量，概念創作、細節研究、設備安裝、試運行有序進行，無一(yī)遺漏。
産品的開(kāi)發上，充分(fēn)考慮當地的天氣情況與市場需求。由于大(dà)阪每年有100天下(xià)雨，因此項目開(kāi)發注重室内開(kāi)發，并且分(fēn)析目标群體(tǐ)的适應度，就過山車(chē)速度、背景音樂、顔色、刺激度等進行充分(fēn)研究，打造出極度貼合目标群體(tǐ)心理的産品，遊客既覺得有挑戰性又(yòu)能克服心理障礙獲得成就感。
運營管理方面擁有标準化工(gōng)作團隊，專門負責園區的規劃、主題設計以及流程化管理。運用先進的技術進行設備的維護管理，并且利用節能降耗技術對園區内水、電、氣實時監控，實現遊樂設施與公用設施的優化使用。
台灣主題公園
台灣具有規模性的主題公園有二十多家，可以說主題公園的密度非常大(dà)了，經曆了40多年的演進，已經進入了長久的運營模式。與前兩個主題公園不一(yī)樣之處在于台灣的主題公園沒有IP設計成分(fēn)，全都是本土化的，加上一(yī)流的管理、運營人才，實現了主題公園的永續經營。
分(fēn)析人口結構喜好，也就是目标人群的層次結構、偏好，根據分(fēn)析結果确定引入IP。自1976年哆啦A夢引進台灣，開(kāi)始連載漫畫，在漫畫界掀起巨大(dà)浪潮。後來哆啦A夢的電視動畫播放(fàng)獲得極高收視率，可以說達到發展巅峰，因此主題公園引入哆啦A夢IP，結合園區表演、氛圍打造，從互動場景、特定展覽到舞台劇表演、主題套餐等都引入IP設計，吸引了大(dà)批遊客。
不變的運營模式，和一(yī)直沒有新設備推出，入園數不如預期，主題公園開(kāi)始出現經營困境，爲了滿足當時人們賞花的欲望，主題公園的發展又(yòu)加入植被的種植，大(dà)面積種植櫻花，并且引入日本的服裝，将日式元素加入到飲餐飲等方面，讓遊客更有浸入感，可以說又(yòu)讓台灣主題公園發展到一(yī)個高峰。
主題公園運營輕松最多3年，到了遊客遊覽疲勞期，主題公園就會面臨持久戰。經營形态不能一(yī)成不變，是面臨的最大(dà)挑戰，但台灣的主題公園，多已運營超過30多年，細看它們的成長空間，仍然有許多可以被填補，填補的方式有很多方法，可以異業結盟，可以創新發想，舊(jiù)瓶裝新酒，也可以找出核心價值，最終，找到最省時省錢又(yòu)省力的營銷亮點，絕對是讓主題公園長期運營的不二法寶。
