主題公園專題(四）| 打造IP時代的主題公園
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2017-10-31
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面對主題公園迎來熱潮，IP時代如何打造主題公園，成爲主題公園在多元化發展的背景下(xià)卓爾不群的關鍵。IP是什麽？如何選擇IP?主題公園如何正确運用IP？本期将進行詳細介紹。
面對主題公園迎來熱潮，IP時代如何打造主題公園，成爲主題公園在多元化發展的背景下(xià)卓爾不群的關鍵。IP是什麽？如何選擇IP?主題公園如何正确運用IP？本期将進行詳細介紹。
主題公園熱潮
2016年6月6日，上海迪斯尼開(kāi)業運營，國内主題公園市場競争日益激烈，萬達、恒大(dà)、富力、保利、碧桂園、世茂、佳兆業等地産公司以及海爾、蘇甯環球、棕榈園林、長城動漫、奧拓電子、雷曼股份等大(dà)量上市企業也紛紛涉足主題公園，環球影城、六期、默林等世界知(zhī)名主題公園運營商(shāng)也加快了在中(zhōng)國的項目開(kāi)發。從布局來看，大(dà)型主題公園的投資(zī)規模越來越大(dà)、集聚特征更加突出，而且已經開(kāi)始向二三線城市滲透；從商(shāng)業模式來看，主題公園衍生(shēng)産品開(kāi)發滞後，“地産反哺”模式面臨嚴峻的考驗，輕資(zī)産模式成爲盈利增長點，收益渠道日益多元化；從類型來看，特種類型主題公園品牌已初步形成，水上樂園投資(zī)現已趨于飽和，主題公園種類也更加多元化。
IP時代的來臨
從傳統意義上講，IP的意思是知(zhī)識産權，但如今IP的概念已經泛化。如今的IP 指有一(yī)定的知(zhī)名度、有一(yī)定粉絲量與關注度的文化産品，一(yī)個事物(wù)、一(yī)個人、一(yī)段視頻(pín)等都可以成爲IP。
IP如今已經成爲熾手可熱的名詞，以網絡文學爲例，以前網絡小(xiǎo)說版權無人問津，但2015年起，一(yī)個IP的版權已經達到幾千萬，這種高價促使網絡文學的熱潮襲來，網絡文學變成了流行、火(huǒ)熱的領域。
由于80後、90後、00後群體(tǐ)中(zhōng)存在大(dà)量二次元群體(tǐ)，總數達4億多，這也成就了IP時代的群體(tǐ)基礎，對文化娛樂的強大(dà)需求，使得以IP爲基礎的文學、網劇、動漫等受到追捧，奠定了IP時代的市場動力；互聯網的發展也爲IP的産生(shēng)提供了良好的途徑，IP的制造、傳播、實施都可以通過網絡平台集聚人氣，爲IP的實現提供了空間與場所。
從主題樂園的業态來看，迪士尼、環球影城進入中(zhōng)國，标志(zhì)着中(zhōng)國主題樂園的IP時代已經來臨。從最初的器械娛樂時代到主題娛樂時代，遊客從被動式的感官刺激轉變爲主動參與式的互動體(tǐ)驗，這爲IP的創新、包裝提供了契機，讓IP時代的主題公園更加具有吸引力、體(tǐ)驗度。
IP對主題公園的作用
IP觸發遊客的情感。爲遊客帶來的情感價值是IP的核心作用，體(tǐ)現在IP能有效調動并聚合遊客的情感。在遊客進入主題公園後，所見所玩能引起人與主題公園的情感連接是非常重要的，也是主題公園給遊客留下(xià)深刻印象的的方式，遊客認可便有效提高了重遊率，對主題公園知(zhī)名度的擴散也起到至關重要。
早期的時候，華僑城經營錦繡中(zhōng)華，那時候隻要廁所做得好、管得好，就能成爲行業标杆，得到遊客的稱贊和追捧。錦繡中(zhōng)華的孔廟，廁所做得好，就被稱爲第八十一(yī)個景點，廁所管理者被評爲全國勞動模範。但是，這樣的标準到現在就顯得力不從心，就是沒法跟遊客進行情感交流，讓他從心裏喜歡你的主題樂園，這時候IP成爲最佳選擇，成爲主題樂園與客戶之間情感聯系的重要手段。
IP是主題公園的識别符号。面臨大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的主題公園的建成并運營，慢(màn)慢(màn)開(kāi)始出現一(yī)個問題，好多公園内的設備都大(dà)同小(xiǎo)異，遊樂體(tǐ)驗感都差不多，去(qù)過一(yī)兩家之後，就會覺得都一(yī)樣，并且票價與園區的遊樂價值無法吻合，遊客勢必不會再選擇主題公園。而且僅靠設備拉動遊客量，對于經營者來說是不明智的，久而久之會不堪重負。
這就需要将主題公園的設計、建設中(zhōng)加入IP，讓主題公園的特點凸顯出來。像上海的迪士尼主題公園，如果去(qù)掉迪士尼的IP符号，那與其他的大(dà)衆化樂園又(yòu)有什麽區别？普普通通沒有吸引力最終還是會失去(qù)遊客，失去(qù)市場。正是使用了迪士尼的IP，讓主題公園變得熠熠生(shēng)輝，在大(dà)衆的第一(yī)印象中(zhōng)占據了重要的地位，無形中(zhōng)擴大(dà)了園區的影響力。
IP促進主題公園的市場營銷。由于IP的效應，相當于爲園區創造了聲勢，許多IP的粉絲肯定會因爲IP而去(qù)主題公園。研究表明，有IP的廣告的回憶度是80%，沒有IP的回憶度是20%-25%。另外(wài)IP對銷售業績的拉動，平均下(xià)來大(dà)概有20%-30%，好的IP甚至可以拉動70%-100%。如哈利波特，對于環球影城的拉動就非常大(dà)。
IP增加重遊率。當經濟發展到一(yī)定程度，遊客關注的是精神享受而不是性價比，而現階段我(wǒ)國旅遊越來越重體(tǐ)驗性，功能性的消費(fèi)成爲次要，而IP恰好成爲精神享受的重要内容。隻有強化主題公園的IP設計，達到并滿足遊客的精神需求，才會使遊客對園區産生(shēng)記憶，故而激發遊客的重遊率，提高景區的競争力。
選擇IP的原則
IP内容的長久生(shēng)命力。最火(huǒ)的IP不一(yī)定是生(shēng)命力最長的IP，更不一(yī)定是生(shēng)命力最強的。IP内容的長久生(shēng)命力主要看它所傳達的價值觀、思想内涵，現在的網絡世界每天都有新鮮事物(wù)成爲熱點，但是這不是長久的 ，沒有哪個熱點引起人們持久的關注度，不新鮮了也就被人們厭(yàn)煩、遺忘了。但有些IP，如多啦A夢、變形金剛，幾十年了依舊(jiù)是人們長談的話(huà)題，生(shēng)命力顯得經久不衰。究其原因，是它背後所蘊藏的價值觀，是充滿正能量的，是普世價值觀，是它所在領域的标杆性創作。因此選擇IP時要慎重的考慮其存在的可持續性問題。
IP影響力的範圍大(dà)小(xiǎo)。IP的影響力大(dà)小(xiǎo)直接決定了IP的運用效果好壞。IP所在的領域比較寬，擁有的粉絲關注度高、規模大(dà)才能産生(shēng)強大(dà)的影響力。如果IP在多個領域都流行說明它的影響力比較大(dà)，覆蓋的人群多，影響力不言而喻，但要想獲得比較大(dà)的應用價值，還要看IP内在的核心亮點，提高IP的識别度、親近度。
IP領域的大(dà)小(xiǎo)。21世紀有很多亞文化圈，每個圈子内的規模、内容、興趣、專用術語都不一(yī)樣，每個圈子的語言、符号、表情、角色、關系隻有圈内的人才懂，這樣促使着創意文化産品的創造，也能給圈内的人帶來一(yī)定的情感寄托，并影響圈内人的生(shēng)活習慣、交友、性格等。所以選擇IP時要看其所在的圈子的社群規模、語言、文化符号、标識等。
IP在主題公園的具體(tǐ)運用
IP概念定位，進行創新。 選好主題公園的IP後，首先要對IP進行精細化的改革設計和計劃運營，基于原IP核心要素的基礎上，根據主題公園的側重與要打造的特征進行創新性的設計、規劃，完成完整IP策劃。如果隻是引進IP，而不對IP進行再創造，則無法發揮IP的作用。而IP的再創造如果不到位或偏離(lí)軌道，會引起遊客的不滿，結果适得其反。
對IP 進行策劃、運營時，需要在主題公園的主題故事、包裝、活動、表演、品牌塑造、産品、餐飲、服務等多方面應用，讓IP滲透到主題公園的每一(yī)個角落、細節，讓遊客進入主題公園時，全身心的享受在主題氛圍之中(zhōng)，完全的在聽(tīng)、看、玩主題公園帶來的故事，情感層面與主題公園相融。例如上海迪士尼樂園，整個迪士尼就是一(yī)場show，每個人都需要on stage（在舞台上演出）,哪怕僅僅是在迪士尼酒店(diàn)整理客房的服務生(shēng)，也可能在收拾客人的玩具時，把它們擺放(fàng)成圍坐在桌子旁喝(hē)咖啡的場景。
它的樂園設計、服務遊客的方式，都是在講故事。所有的溝通手段中(zhōng)，故事是最容易打動人的。 每個工(gōng)作人員(yuán)都需要作爲一(yī)個講故事的人，爲遊客打造每一(yī)個舉動代表的故事情節。如每個“演職人員(yuán)”都在口袋裏裝有迪士尼形象的貼紙(zhǐ)，随手送給向他們問路或者尋求其他幫助的遊客。有些則要他們各自發揮，在此之前，他們每個人都曾從培訓師那裏清楚地了解了迪士尼的故事線和自己所在園區的故事線。
市場定位與産品定位。做好市場分(fēn)析，要清楚的知(zhī)道自己的主題公園所面對的遊客群體(tǐ)是哪些，深入分(fēn)析這些群體(tǐ)的愛好特征，并将創意設計加入到主題公園的建設中(zhōng)，比如以兒童爲主要群體(tǐ)的主題公園就要根據兒童的純真、童稚進行策劃，在建築設計、内部裝飾、遊樂設備、餐飲娛樂等方面考慮到兒童的偏好傾向，以此爲主打方向，兼顧家庭式遊樂的需要，滿足家庭成員(yuán)不同的需求。
塑造品牌IP。品牌才是發展的唯一(yī)出路，沒有品牌的運營沒有話(huà)語權，最後都會被市場湮沒。品牌的塑造主要是對消費(fèi)群體(tǐ)的運營，有品牌的主題樂園會給遊客帶來體(tǐ)驗的愉悅感，而遊客的感受會成爲最好的宣傳口碑。樹(shù)立起品牌IP,将會減少園區對宣傳渠道的依賴，也就在市場上站穩了腳。
主題公園熱潮
2016年6月6日，上海迪斯尼開(kāi)業運營，國内主題公園市場競争日益激烈，萬達、恒大(dà)、富力、保利、碧桂園、世茂、佳兆業等地産公司以及海爾、蘇甯環球、棕榈園林、長城動漫、奧拓電子、雷曼股份等大(dà)量上市企業也紛紛涉足主題公園，環球影城、六期、默林等世界知(zhī)名主題公園運營商(shāng)也加快了在中(zhōng)國的項目開(kāi)發。從布局來看，大(dà)型主題公園的投資(zī)規模越來越大(dà)、集聚特征更加突出，而且已經開(kāi)始向二三線城市滲透；從商(shāng)業模式來看，主題公園衍生(shēng)産品開(kāi)發滞後，“地産反哺”模式面臨嚴峻的考驗，輕資(zī)産模式成爲盈利增長點，收益渠道日益多元化；從類型來看，特種類型主題公園品牌已初步形成，水上樂園投資(zī)現已趨于飽和，主題公園種類也更加多元化。
從傳統意義上講，IP的意思是知(zhī)識産權，但如今IP的概念已經泛化。如今的IP 指有一(yī)定的知(zhī)名度、有一(yī)定粉絲量與關注度的文化産品，一(yī)個事物(wù)、一(yī)個人、一(yī)段視頻(pín)等都可以成爲IP。
IP如今已經成爲熾手可熱的名詞，以網絡文學爲例，以前網絡小(xiǎo)說版權無人問津，但2015年起，一(yī)個IP的版權已經達到幾千萬，這種高價促使網絡文學的熱潮襲來，網絡文學變成了流行、火(huǒ)熱的領域。
從主題樂園的業态來看，迪士尼、環球影城進入中(zhōng)國，标志(zhì)着中(zhōng)國主題樂園的IP時代已經來臨。從最初的器械娛樂時代到主題娛樂時代，遊客從被動式的感官刺激轉變爲主動參與式的互動體(tǐ)驗，這爲IP的創新、包裝提供了契機，讓IP時代的主題公園更加具有吸引力、體(tǐ)驗度。
IP對主題公園的作用
IP觸發遊客的情感。爲遊客帶來的情感價值是IP的核心作用，體(tǐ)現在IP能有效調動并聚合遊客的情感。在遊客進入主題公園後，所見所玩能引起人與主題公園的情感連接是非常重要的，也是主題公園給遊客留下(xià)深刻印象的的方式，遊客認可便有效提高了重遊率，對主題公園知(zhī)名度的擴散也起到至關重要。
早期的時候，華僑城經營錦繡中(zhōng)華，那時候隻要廁所做得好、管得好，就能成爲行業标杆，得到遊客的稱贊和追捧。錦繡中(zhōng)華的孔廟，廁所做得好，就被稱爲第八十一(yī)個景點，廁所管理者被評爲全國勞動模範。但是，這樣的标準到現在就顯得力不從心，就是沒法跟遊客進行情感交流，讓他從心裏喜歡你的主題樂園，這時候IP成爲最佳選擇，成爲主題樂園與客戶之間情感聯系的重要手段。
這就需要将主題公園的設計、建設中(zhōng)加入IP，讓主題公園的特點凸顯出來。像上海的迪士尼主題公園，如果去(qù)掉迪士尼的IP符号，那與其他的大(dà)衆化樂園又(yòu)有什麽區别？普普通通沒有吸引力最終還是會失去(qù)遊客，失去(qù)市場。正是使用了迪士尼的IP，讓主題公園變得熠熠生(shēng)輝，在大(dà)衆的第一(yī)印象中(zhōng)占據了重要的地位，無形中(zhōng)擴大(dà)了園區的影響力。
IP促進主題公園的市場營銷。由于IP的效應，相當于爲園區創造了聲勢，許多IP的粉絲肯定會因爲IP而去(qù)主題公園。研究表明，有IP的廣告的回憶度是80%，沒有IP的回憶度是20%-25%。另外(wài)IP對銷售業績的拉動，平均下(xià)來大(dà)概有20%-30%，好的IP甚至可以拉動70%-100%。如哈利波特，對于環球影城的拉動就非常大(dà)。
選擇IP的原則
IP内容的長久生(shēng)命力。最火(huǒ)的IP不一(yī)定是生(shēng)命力最長的IP，更不一(yī)定是生(shēng)命力最強的。IP内容的長久生(shēng)命力主要看它所傳達的價值觀、思想内涵，現在的網絡世界每天都有新鮮事物(wù)成爲熱點，但是這不是長久的 ，沒有哪個熱點引起人們持久的關注度，不新鮮了也就被人們厭(yàn)煩、遺忘了。但有些IP，如多啦A夢、變形金剛，幾十年了依舊(jiù)是人們長談的話(huà)題，生(shēng)命力顯得經久不衰。究其原因，是它背後所蘊藏的價值觀，是充滿正能量的，是普世價值觀，是它所在領域的标杆性創作。因此選擇IP時要慎重的考慮其存在的可持續性問題。
IP領域的大(dà)小(xiǎo)。21世紀有很多亞文化圈，每個圈子内的規模、内容、興趣、專用術語都不一(yī)樣，每個圈子的語言、符号、表情、角色、關系隻有圈内的人才懂，這樣促使着創意文化産品的創造，也能給圈内的人帶來一(yī)定的情感寄托，并影響圈内人的生(shēng)活習慣、交友、性格等。所以選擇IP時要看其所在的圈子的社群規模、語言、文化符号、标識等。
IP概念定位，進行創新。 選好主題公園的IP後，首先要對IP進行精細化的改革設計和計劃運營，基于原IP核心要素的基礎上，根據主題公園的側重與要打造的特征進行創新性的設計、規劃，完成完整IP策劃。如果隻是引進IP，而不對IP進行再創造，則無法發揮IP的作用。而IP的再創造如果不到位或偏離(lí)軌道，會引起遊客的不滿，結果适得其反。
對IP 進行策劃、運營時，需要在主題公園的主題故事、包裝、活動、表演、品牌塑造、産品、餐飲、服務等多方面應用，讓IP滲透到主題公園的每一(yī)個角落、細節，讓遊客進入主題公園時，全身心的享受在主題氛圍之中(zhōng)，完全的在聽(tīng)、看、玩主題公園帶來的故事，情感層面與主題公園相融。例如上海迪士尼樂園，整個迪士尼就是一(yī)場show，每個人都需要on stage（在舞台上演出）,哪怕僅僅是在迪士尼酒店(diàn)整理客房的服務生(shēng)，也可能在收拾客人的玩具時，把它們擺放(fàng)成圍坐在桌子旁喝(hē)咖啡的場景。
它的樂園設計、服務遊客的方式，都是在講故事。所有的溝通手段中(zhōng)，故事是最容易打動人的。 每個工(gōng)作人員(yuán)都需要作爲一(yī)個講故事的人，爲遊客打造每一(yī)個舉動代表的故事情節。如每個“演職人員(yuán)”都在口袋裏裝有迪士尼形象的貼紙(zhǐ)，随手送給向他們問路或者尋求其他幫助的遊客。有些則要他們各自發揮，在此之前，他們每個人都曾從培訓師那裏清楚地了解了迪士尼的故事線和自己所在園區的故事線。
塑造品牌IP。品牌才是發展的唯一(yī)出路，沒有品牌的運營沒有話(huà)語權，最後都會被市場湮沒。品牌的塑造主要是對消費(fèi)群體(tǐ)的運營，有品牌的主題樂園會給遊客帶來體(tǐ)驗的愉悅感，而遊客的感受會成爲最好的宣傳口碑。樹(shù)立起品牌IP,将會減少園區對宣傳渠道的依賴，也就在市場上站穩了腳。
