随着2018年上市公司的半年報出爐，行業領頭羊們開(kāi)始呈現的問題得以暴露，這些既是領導者們的問題，也體(tǐ)現了行業的現狀，這其中(zhōng)最明顯的就是中(zhōng)青旅旗下(xià)的古北(běi)水鎮及烏鎮的滞漲及下(xià)滑問題，這背後暴露的是整個古鎮旅遊的發展問題。
根據中(zhōng)青旅的2018年半年報，報告期内烏鎮景區累計接待遊客449.57萬人次，同比下(xià)降12.30%，其中(zhōng)東栅景區接待遊客202.48萬人次，同比下(xià)降17.39%；西栅景區接待遊客247.09萬人次，同比下(xià)降7.63%。而另一(yī)個明星項目古北(běi)水鎮接待遊客人數110.40萬人次，較去(qù)年同期減少7.78%，實現營業收入4.57億元，同比增長5.32%，因上半年房地産結算貢獻較大(dà)投資(zī)收益，古北(běi)水鎮淨利潤同比增長155.98%。


其他地方的古鎮旅遊及營收也不容樂觀，作爲古鎮開(kāi)發的另一(yī)個明星項目——拈花灣，從2017年的半年報可以看出，整個靈山集團的旅遊增長并不樂觀，而拈花灣地産銷售情況也不容樂觀，從業内傳出的消息，去(qù)年拈花灣就已經有裁員(yuán)現象。
而自上半年以來，全國傳出的古鎮開(kāi)發或運營失敗的案例也比比皆是，例如投資(zī)20億的成都龍潭古鎮，目前已經到了無人問津的地步。此外(wài)，還有一(yī)大(dà)批名單，例如鹹陽東黃古鎮、宜昌龍泉鋪古鎮、常州楊橋古鎮、神木高家堡古鎮……這些古鎮要麽已經破産，要麽已經入不敷出，隻剩苟延殘喘了。
領頭羊增長乏力，甚至開(kāi)始滞漲，而一(yī)般的古鎮境況更加不堪，不禁讓人發問：古鎮旅遊怎麽了？
五大(dà)原因導緻古鎮旅遊疲軟
古鎮旅遊的發展陷入了停滞，甚至出現了倒退。什麽原因造成了這一(yī)現象？本文認爲是以下(xià)五大(dà)原因。
1.風潮退去(qù)，關注度降低
近年來的古鎮旅遊熱潮與2015年以來的特色小(xiǎo)鎮的開(kāi)發熱潮有着密切的關系。在特色小(xiǎo)鎮開(kāi)發的前期，因爲缺乏成功運營的案例，烏鎮的創新、古北(běi)水鎮的一(yī)炮而紅、拈花灣的标新立異都成爲了行業标杆，這些行業的标杆典範随着特色小(xiǎo)鎮開(kāi)發的需要，被一(yī)再提及與宣傳，無形中(zhōng)它們占據了旅遊資(zī)訊的前沿，這很大(dà)程度上影響了遊客的目的地選擇，爲古鎮帶來了巨大(dà)的遊客流量。
而2017年8月以來，國家收緊了特色小(xiǎo)鎮開(kāi)發的口子，2018年至今第三批全國特色小(xiǎo)鎮的申報工(gōng)作仍未啓動可見一(yī)斑，二者的百度搜索指數在2015年、2016年、2017年都有明顯的峰值，而進入2018年後，其搜索力度已經大(dà)大(dà)減弱。同時，國務院約束地方政府不得爲相關項目背書(shū)、以及PPP項目收緊等加速了特色小(xiǎo)鎮風潮的退卻。
随着特色小(xiǎo)鎮風潮逐漸褪去(qù)，相應的古鎮關注度降低，這可以從古北(běi)水鎮和烏鎮的百度搜索指數看出來。而各種古鎮開(kāi)發的失利，則加強了人們的反思。輿論制高點的失去(qù)，風口也随之不存，關注大(dà)大(dà)減少，使得古鎮旅遊的熱度開(kāi)始退卻。


2.競争加劇
自2015年以來，資(zī)本大(dà)舉介入到古鎮開(kāi)發中(zhōng)來，經典的古鎮被人一(yī)再研究，在形式上、經營上被一(yī)再複制，大(dà)量與之同質的古村(cūn)、古鎮、古城被開(kāi)發出來或仿造出來。例如浙江在2016年初公布了79個特色小(xiǎo)鎮名單，并宣揚10年内要建設1000個特色小(xiǎo)鎮，其中(zhōng)絕大(dà)部分(fēn)是有一(yī)定曆史的古鎮，而這些古鎮的模仿對象多數是烏鎮、同裏、周莊、拈花灣等。而古北(běi)水鎮所在的北(běi)京周邊，也随着古北(běi)水鎮的走紅，陸續開(kāi)發了大(dà)量的同質産品，例如三家店(diàn)古村(cūn)、靈水古村(cūn)、下(xià)灣古村(cūn)、灤州古城、正定古城、暖泉古鎮、雞鳴驿古鎮、勝芳古鎮……層出不窮的古村(cūn)、古鎮、古城，其古城面貌、商(shāng)業結構、特色産品、經營手段都積極向古北(běi)水鎮靠攏，能跟古北(běi)水鎮拼空氣質量、拼星空夜景、拼北(běi)地水鄉、拼特色民俗、拼傳統美食，最重要的是它們還便宜，甚至是免費(fèi)。
在這種同質化的古鎮競争中(zhōng)，諸如古北(běi)水鎮、烏鎮、拈花灣等前期積累的創新與特色被迅速的複制，給人的沖擊就是全國古鎮一(yī)個樣，連立面、招牌、小(xiǎo)吃都差不多，同質化的古鎮開(kāi)發造成了人們的審美疲勞。而大(dà)量遊客的高峰體(tǐ)驗又(yòu)隻能讓遊客淺嘗辄止，看不到文化隻能見到形式、得不到體(tǐ)驗隻能忍受擁擠，人們對古鎮的新奇感在減弱，這從根本上削弱了古鎮旅遊的魅力。這一(yī)點在中(zhōng)青旅的半年報中(zhōng)也有相應的提及。
3.旅遊地生(shēng)命周期如約而至
當前的古鎮開(kāi)發運營實際上已經成爲了資(zī)本主導的一(yī)種産物(wù)，因此它的産品生(shēng)命周期也随之發生(shēng)改變。原本的古鎮旅遊是符合巴特勒的旅遊地生(shēng)命周期理論的，它擁有探索、參與、發展、鞏固、停止、複蘇或衰落的完整周期。例如周莊，就經曆了默默無聞的探索期，與少數旅遊者的參與期，而後慢(màn)慢(màn)進入長周期的發展階段。烏鎮也是如此，擁有非常長的探索期與參與期，在這段時間内，它們能夠從容地構建整個古鎮的風貌體(tǐ)系、特色風情，能夠逐步形成有力的經營管理團隊，進入發展期後，能夠爆發出持續而穩定的增長，還能夠不斷創新、打破舊(jiù)有形象，引領旅遊發展。
但是目前的古鎮已經不是這種模式了，随着大(dà)資(zī)本的進入，古鎮開(kāi)發越來越類似于主題公園的開(kāi)發了：大(dà)資(zī)本迅速進入項目地，一(yī)次性複制或抄襲國内外(wài)最優秀的古鎮古城經驗，一(yī)次性開(kāi)發古鎮和仿古鎮，定型未來發展戰略，一(yī)次性完成運營團隊的構建，在開(kāi)業前夕，通過大(dà)量的廣告運作迅速積累人氣與知(zhī)名度，開(kāi)業之初就迅速跳過了旅遊地生(shēng)命周期的探索期與參與期，一(yī)步到位直接進入快速發展期，一(yī)步到位就是成熟的産品展現給旅遊者，剩下(xià)的事情就是如何将産品賣給旅遊者了。
目前的模式之下(xià)，因爲初期有大(dà)量的資(zī)本進行宣傳炒作、營銷推廣，因此就像主題公園一(yī)樣，一(yī)開(kāi)始就是面臨遊客的大(dà)量沖擊，而後續的持續發力卻需要源源不斷的資(zī)本、項目刺激，不斷地拉高人們預期的同時帶給人們更多的體(tǐ)驗與感受。當這種資(zī)本勢頭一(yī)旦減弱，内容生(shēng)産就會疲軟，強刺激效果就會迅速弱化，長則三年左右，短則一(yī)年左右，就會出現新的吸引物(wù)乏力，直接的結果就是遊客增長停滞，甚至出現負增長。
加上追随項目開(kāi)發及成功的研發人員(yuán)、管理人員(yuán)在項目成功後陸續退出或獨立門戶，新進入人員(yuán)經驗不足，從而導緻創新能力不足、運營質量下(xià)降這些問題也會逐漸湧現，最終将會直接影響到遊客的體(tǐ)驗質量下(xià)降，也會加速這一(yī)生(shēng)命周期的到來。


在古北(běi)水鎮的案例中(zhōng)，前期的北(běi)方水鎮的概念确實亮眼，北(běi)京周邊既有京韻又(yòu)有江南(nán)水鎮的意味讓它成爲了獨一(yī)份，但是此後水鎮的概念被其他競争者運用後，接下(xià)來的内容開(kāi)發呈現乏力狀态，無論是“長城+”戰略，還是“水文化”、“星空小(xiǎo)鎮”等都難以再次強烈吸引到遊客，因此它的下(xià)滑就在情理之中(zhōng)了。烏鎮也是如此，西栅東栅概念已老、“烏鎮戲劇節”已至第六屆未有大(dà)突破、互聯網大(dà)會無新意，各方面的探索遭遇瓶頸，内容創新乏力，産品生(shēng)命周期停滞階段來臨。
4.重資(zī)産經營模式的轉型陣痛
目前的古鎮旅遊多數都是重資(zī)産經營，在土地價值飙漲的年頭，重資(zī)産經營就代表着财富的迅猛增長，但是在房地産行業不景氣，金融市場不樂觀的背景下(xià)，重資(zī)産經營就意味着巨大(dà)的風險，這也體(tǐ)現在國内的古鎮旅遊開(kāi)發與經營中(zhōng)。
重資(zī)産經營在前期開(kāi)發中(zhōng)必須有強大(dà)的資(zī)本投入，例如古北(běi)水鎮的投資(zī)号稱達到45億，而之後的整體(tǐ)運營還需要進行巨大(dà)的投入，例如運營前期的管護、營運等方面的成本巨大(dà)，而回本的周期相對漫長，如果不考慮股權運作，即使古北(běi)水鎮這樣的爆款年營收超7億，要直接收回投資(zī)也是一(yī)條漫漫長路。
因此目前中(zhōng)國古鎮運營模式下(xià)，在前期必然瘋狂的吸引遊客，造就古鎮的繁華景象，然後通過股權市場或者房地産市場将一(yī)部分(fēn)的的投資(zī)加以兌現，投資(zī)主體(tǐ)從而實現重資(zī)産經營向輕資(zī)産經營的轉型。例如2018年6月京能集團就将持有的古北(běi)水鎮20%的股權作價17億轉讓，而古北(běi)水鎮在年報中(zhōng)依然能夠實現增長則是依靠房地産開(kāi)發的給力行爲。
一(yī)旦前期的投資(zī)主體(tǐ)逐步從重資(zī)産領域退出，而隻是維持輕資(zī)産運營，相應的運營投入必然會随之減少，而後進入的投資(zī)者“博利”預期非常高，而投入卻不見得還會增加，這種情況下(xià)，運營的投入下(xià)降以及質量下(xià)降也在所難免。


5.經濟放(fàng)緩，秋風未動蟬先覺
自2017年以來，中(zhōng)國經濟增速開(kāi)始放(fàng)緩，尤其是去(qù)年下(xià)半年以來，這一(yī)趨勢尤爲明顯，實體(tǐ)經濟萎靡、虛拟經濟更是一(yī)蹶不振，在此背景下(xià)，個人的收入增速放(fàng)緩成爲必然，而砍掉部分(fēn)的高價家庭項目就成爲選擇。古北(běi)水鎮、烏鎮、拈花灣之類的古鎮項目，一(yī)方面離(lí)市區有一(yī)定的距離(lí)，另一(yī)方又(yòu)不是超越一(yī)般意義的非進行不可的旅遊項目，加之旅遊費(fèi)用卻又(yòu)不低，就成爲人們首先砍掉的支出項，這一(yī)點來說，大(dà)經濟環境的影響可謂深遠。
中(zhōng)青旅的半年報中(zhōng)提及烏鎮的遊客量下(xià)滑來自于“受華東整體(tǐ)旅遊市場熱度下(xià)降”也是真實存在的原因。作爲領頭羊的烏鎮尚且如此，其他古鎮項目受到的沖擊必将更大(dà)。另一(yī)方面，中(zhōng)國經濟放(fàng)緩，也将沉重的打擊到旅遊地産，古鎮的資(zī)金回收之路将更多坎坷。
古鎮旅遊未來趨勢猜想
在中(zhōng)國經濟增速放(fàng)緩的背景下(xià)，古鎮旅遊也不出意外(wài)的迎來了它的生(shēng)命周期停滞期，未來的古鎮旅遊趨勢會如何？
本文認爲未來的古鎮旅遊會回到開(kāi)發模式本身，在克服已有的弊端的基礎上繼續前行，以下(xià)四方面是對未來古鎮旅遊的猜想。
1.短期内會加強内容創新，加強運營，力圖挽回頹勢
目前的古鎮旅遊已經受到沖擊，但是這個力度還不夠大(dà)，秋風未動蟬先覺，何況何爲進入真正的冬天，因此短期内加強内容創新，尤其是增加即時見效的活動營銷成爲各大(dà)古鎮的首選。可以看到烏鎮2018年上半年就是按照這條思路進行操作的，“陸續承接了VIVO手機發布會、别克汽車(chē)家族日、上海家化120周年品牌盛典等大(dà)型會議活動；另一(yī)方面持續打造‘旅遊+文化’系統化旅遊目的地，積極推進第六屆‘烏鎮戲劇節’，完善木心美術館經營，挖掘民俗文化活動，籌備第二屆烏鎮國際當代藝術展工(gōng)作。”相信未來這一(yī)方面的力度将會進一(yī)步增加，而且在營銷和運營方面的力度也會進一(yī)步增加，廣告、活動營銷等手段将會更加頻(pín)繁的用于古鎮的運營之中(zhōng)，從而力圖晚會古鎮旅遊的頹勢。
2.資(zī)本會加速股權兌換、地産項目回收也會加速
在運營方面力圖挽回頹勢的同時，投資(zī)方将會加速資(zī)本的退出，兩方面的運作必不可少，一(yī)是加速股權的兌換，投資(zī)方将會把手裏的股權兌換出去(qù)，從而在這方面實現資(zī)本的回收。另一(yī)方面，除了未來土地還可能增值的北(běi)上廣深這些超一(yī)線城市的古鎮項目，其他地區的古鎮項目中(zhōng)對于已經開(kāi)發的房地産項目，投資(zī)方會加速地産項目的出售，從而盡快的實現已有投資(zī)的變現。
總而言之，尋找接盤俠的過程會大(dà)大(dà)加速，一(yī)方面是資(zī)本接盤俠，另一(yī)方面是地産接盤俠，隻有這樣才能降低投資(zī)方的重資(zī)産比例，爲未來到來的古鎮旅遊寒冬做好準備。


3.爲了進一(yī)步推進資(zī)本回收，門票降價及景區免費(fèi)很可能提上日程
如果古鎮旅遊的形勢進一(yī)步惡化，投資(zī)方爲了進一(yī)步推進資(zī)本的回收兌現，就必須保證遊客量數據的漂亮，在内容創新與活動營銷都沒有太大(dà)效果的情況下(xià)，選擇門票一(yī)步步降價直至最終免門票就成爲了不得已的選擇。
在門票降價或免門票的強刺激下(xià)，短時間内的遊客量增長将會可期，但這一(yī)現象的出現就意味着這些古鎮項目的投資(zī)方将要大(dà)大(dà)加快資(zī)本的退出進程了。
4.兩三年内會倒閉一(yī)大(dà)批高資(zī)金成本的古鎮項目，破産之後重新起航是出路
可以預計的，随着古鎮旅遊熱度消退，甚至可能被一(yī)步步進入寒冬，未來兩三年内一(yī)大(dà)批高資(zī)金成本的古鎮項目将會陸續倒閉。這是因爲：一(yī)方面這些古鎮項目的資(zī)金成本太高，利息成本将成爲古鎮項目的巨大(dà)負擔，另一(yī)方面高資(zī)金成本的項目往往要求短期内迅速周轉，一(yī)旦遇到項目增速放(fàng)緩，後續資(zī)金很難及時到位，資(zī)金鏈的斷裂非常容易發生(shēng)，運營的持續投入将難以爲繼。從2015年-2017年有大(dà)量的短線資(zī)本進入到古鎮旅遊項目的開(kāi)發，可以預計的是從2019年開(kāi)始這些資(zī)金的要約期陸續到達，項目的承壓巨大(dà)，未來這些高資(zī)金成本的古鎮項目栽在資(zī)本環節的可能性極大(dà)。
同時随着市場的不景氣，一(yī)些原本運營就庸庸碌碌的古鎮項目也将在退潮中(zhōng)呈現裸奔狀态，這些古鎮的破産也會提上日程。
但是破産不是重點，當這批先天不足的古鎮項目破産後，甩掉原有重負的輕資(zī)産運營公司将會接手這些項目，無債一(yī)身輕的情況下(xià)，這些古鎮項目或許将會迎來新生(shēng)。