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文化自信(三)：文化旅遊現狀及新價值時代的發展
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2017-12-18
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文旅不分(fēn)家，文化和旅遊的融合發展不僅需要而且必須，這種融合不僅讓我(wǒ)們一(yī)直期待的文化産業化找到了一(yī)個重要的消費(fèi)通道支撐，從而可以實現文化的價值變現，并可以快速實現放(fàng)量增長，讓文化産業發展的商(shāng)業模式創新成爲可能。
文旅不分(fēn)家，文化和旅遊的融合發展不僅需要而且必須，這種融合不僅讓我(wǒ)們一(yī)直期待的文化産業化找到了一(yī)個重要的消費(fèi)通道支撐，從而可以實現文化的價值變現，并可以快速實現放(fàng)量增長，讓文化産業發展的商(shāng)業模式創新成爲可能。
從旅遊發展角度來看，對文化的重視成爲旅遊業發展的必然選擇。一(yī)方面是因爲中(zhōng)國旅遊在從觀光遊到深度休閑度假遊轉變的過程中(zhōng)，旅遊産品和體(tǐ)驗的供給越來越離(lí)不開(kāi)對文化的挖掘，并成爲目的地留住遊客的重要手段，豐富的文化體(tǐ)驗尤其是在地文化體(tǐ)驗，成爲自然風光之外(wài)旅遊産品開(kāi)發最重要的依托，文化成爲旅遊産品的靈魂，“無文化不旅遊”的時代已經到來。
另一(yī)方面，文化産品的開(kāi)發也是延長旅遊産業鏈的重要依托，不僅可以極大(dà)豐富一(yī)個地方的旅遊消費(fèi)和體(tǐ)驗，而且，還可以讓一(yī)個地方的價值變現通過互聯網和現代物(wù)流的賦能，以文化産品的輸出和文化體(tǐ)驗的設計真正實現旅遊的全域和全季發展。
文化旅遊發展現狀
近二十年來，我(wǒ)國越來越重視文化旅遊産業發展，不斷加大(dà)政策支持和投資(zī)力度。文化旅遊品牌開(kāi)發持續推進，文化旅遊管理和服務不斷加強，文化旅遊市場已經具備一(yī)定的規模。各省、市在立足本區域文化特色和傳統的基礎上，不斷挖掘和開(kāi)發适合自己的文化旅遊項目并呈現産業化發展态勢。部分(fēn)地方政府還将本地區定位爲文化旅遊城市，并按照産業化體(tǐ)系進行城市規劃和發展布局，建成了一(yī)系列特色鮮明的大(dà)型文化旅遊區，不但促進了城市發展，帶來了良好的經濟效益，還實現了多彩的文化回歸，在發展文化旅遊方面邁出了成功的一(yī)步。然而如今的文旅産業依然有各種各樣的問題：
從整體(tǐ)來看：
1、區域分(fēn)布不均勻
我(wǒ)國文化旅遊主要集中(zhōng)在資(zī)源較好的區域，區域發展不均衡性明顯。海南(nán)、環渤海、長三角三大(dà)區域的項目數量最多，分(fēn)别占全國文化旅遊總數量的21%、17%和16%;最近幾年，西南(nán)、兩廣和閩東南(nán)地區文旅發展也非常迅速；六大(dà)區域占到全國文旅總數的78%，不同區域有其各自的特色标簽特征。
海南(nán)：文化旅遊先行者。海南(nán)由于優越的氣候條件及濱海景觀資(zī)源，是全國文旅地産開(kāi)發量最大(dà)、最爲集中(zhōng)區域，近兩年開(kāi)發已逐步回歸理性;
西南(nán)：文化旅遊爲導向。集中(zhōng)于成都、重慶、貴陽和昆明等城市，項目注重文化特色的開(kāi)發與打造;
長三角：大(dà)城市群落的5+2消費(fèi)需求。長三角區域經濟發達，城市化水平較高，因此相對可利用的資(zī)源開(kāi)發有限，長三角區域各類各具特色的文旅小(xiǎo)鎮近年來發展迅速。
環渤海：濱海度假向多元複合方向發展。環渤海區域滿足北(běi)方客群就近度假旅遊需求，該區域擁有衆多珍稀度假旅遊資(zī)源，因此打造了多種複合業态組合;
兩廣與閩東南(nán)：兩廣區域氣候宜人，濱海資(zī)源優渥，閩東南(nán)區域山體(tǐ)、湖海、溫泉等自然資(zī)源豐富。這兩個區域目前以濱海、山體(tǐ)、主題三大(dà)旅遊地産項目爲主，另有小(xiǎo)部分(fēn)濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮項目，未來有廣闊的發展前景。
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2、開(kāi)發數量
2012-2014年是我(wǒ)國文旅瘋狂發展時期，年均新增項目近2200個，平均增速達83%。一(yī)些開(kāi)發商(shāng)打着 “文化”、“旅遊”的幌子瘋狂圈地，導緻低層級、同質化項目遍地開(kāi)花。
2015年，之前過快開(kāi)發引起的問題逐步顯現：之前一(yī)批盲目跟風、定位不清，以銷售爲主導的項目逐漸被市場淘汰;而市場存量過高，整體(tǐ)進入銷售滞銷期，導緻我(wǒ)國文旅地産開(kāi)發陷入低潮。
2015年我(wǒ)國僅有736個新增項目，增速大(dà)幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個項目由601家企業投資(zī)開(kāi)發;另一(yī)方面，截止至15年底，我(wǒ)國開(kāi)發和運營文旅地産項目的企業共有5297家，較2014年減少27家;這些數字表明，我(wǒ)國文旅地産行業集中(zhōng)度正在上升，行業洗牌調整正逐步拉開(kāi)序幕。
進入2016年，我(wǒ)國文旅地産的發展逐步回歸理性。2016上半年，新增項目1243個，增速有所回升。預計未來，一(yī)批實力雄厚且真正堅持深耕文旅地産的開(kāi)發企業将成爲行業主流，他們可通過并購、合作等方式來獲得資(zī)源條件良好的項目，從而實現規模化、産業化的發展。
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具體(tǐ)來看：
旅遊方式單一(yī)化，活動内容單調，缺乏可讓旅客直接參與的活動，直接導緻景點吸引力弱，旅客不願長時間停留。同時，旅遊質量也不高，無法讓遊人産生(shēng)再次參觀的願望。旅遊基礎設施薄弱，旅遊配套設施跟不上旅遊發展步伐，可進入性差，周邊環境不佳，吃住行遊購娛得不到基本滿足。發展性投資(zī)相對較少，基本上是“以門票養旅遊”，經濟效益不佳，隻能因陋就簡，以緻設施不全。
有些極具文化和觀賞價值的旅遊資(zī)源，沒有得到足夠的重視，缺少資(zī)金投入，開(kāi)拓性激活的能力不足，綜合效應發揮不好。一(yī)些文化旅遊資(zī)源涉及較深的傳統文化内容，比如宗教壁畫，碑刻楹聯等，由于曆史文化、社會背景與今天的實際生(shēng)活有一(yī)定距離(lí)，再加上資(zī)料失傳，研究、提煉、挖掘不夠充分(fēn)，存在着無法穿越、讀不懂的尴尬，文化資(zī)源成了玩不轉的寶貝。
沒有深度挖掘自身文化内涵，一(yī)味照搬模仿。有些開(kāi)發者不顧及景點文化主題，追求各種旅遊項目樣樣俱全，明明是主題單一(yī)的小(xiǎo)景點，硬要一(yī)味擴成大(dà)景區，推出的遊覽項目不倫不類，使景點變得大(dà)而寡味。這些脫離(lí)景點實際而拓展出的文化旅遊景區相似程度非常高，抄襲模仿的開(kāi)發建設，粗制濫造的人爲景觀，掩蓋了文化旅遊景點原有的特色，降低了文化旅遊應有品位，其市場命運可想而知(zhī)。
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文旅的新價值時代
針對發展中(zhōng)的問題，在2013年的時候，我(wǒ)國提出了“中(zhōng)國文旅的新價值時代”的概念，嘗試從多個價值維度來重新審視文旅産業的發展。目前來看，這些價值維度至少包括：文化價值、産業價值、區域價值、政經價值、投資(zī)價值、社會價值等。
當我(wǒ)們習慣于從這些價值維度去(qù)思考文旅産業發展的時候，就會發現，文旅在國家的整體(tǐ)性變革當中(zhōng)不僅無處不在，而且具有獨特的戰略價值：對任何一(yī)個國家和經濟體(tǐ)而言，文化和旅遊，不僅具有最基礎的産業屬性和經濟屬性，更具有制度維新和精神解放(fàng)的價值，文旅産業的發展水平，很大(dà)程度上代表了一(yī)個國家的發展水平。這些都标志(zhì)着中(zhōng)國文旅産業的發展已經進入到一(yī)個新階段。
一(yī)方面，社會各界，尤其是文旅産業發展的參與各方和直接利益相關者，對文旅發展的讨論已經非常熱烈，熱詞不斷，概念不斷，各種論壇會議不斷，基于新媒體(tǐ)的各種觀點表達也很多，但在這個快速膨脹的輿論場中(zhōng)，各種聲音也是魚龍混雜(zá)，甚至有些帶有明顯誤導性的分(fēn)析和判斷，被廣泛傳播。在這個時候，對于中(zhōng)國文旅健康發展而言，優雅、嚴肅和專業的表達變得尤其重要，“幹起來”比“吵起來”更重要。
另一(yī)方面，雖然針對文旅的營銷推廣依然重要，對很多的城市和目的地而言，旅遊品牌營銷已經是其資(zī)源價值發揮的瓶頸，但總體(tǐ)而言，在新的發展階段，這個産業的發展已經進入了産品驅動的時代。這種情況下(xià)，一(yī)個省域或市域整體(tǐ)性旅遊品牌的提煉、傳播、營銷依然有價值，但一(yī)定是立足于産品和服務來開(kāi)展的。
客流量已經不是衡量一(yī)個區域旅遊發展的唯一(yī)指标，隻能說是基礎指标之一(yī)。這不隻是因爲，客流量的增長一(yī)旦超出承載力會帶來很多管理問題，還因爲客流量的增長未必是區域旅遊市場價值挖潛的最重要依托。基于自身的文旅資(zī)源禀賦，合理确定遊客結構，正在成爲很多目的地的迫切選擇。
在全民旅遊的熱情起來以後，中(zhōng)國已經進入一(yī)個總體(tǐ)上不缺消費(fèi)市場和遊客數量的時代，但在空間上依然存在火(huǒ)爆與冷清并存的結構性問題。面對一(yī)個地方客流不足的問題，我(wǒ)們習慣于将其歸因于營銷問題，但從目的地可持續發展的角度來看，這很可能是一(yī)個誤區。但問題的關鍵在于，遊客來了以後怎麽辦，産品體(tǐ)驗和服務是不是能承載？沒有客流的時候盼客流，客流突然增長以後，因爲服務和産品體(tǐ)驗跟不上，很多目的地在争議中(zhōng)昙花一(yī)現，再難崛起。
所以，中(zhōng)國文旅産業的發展，在政策導向、産權清晰、基礎設施、公共服務等多方面的共識達成和配套提升以後，接下(xià)來将需要更多的來自市場化和國際化的資(zī)源配置，立足産品驅動，從根本上提升中(zhōng)國文旅産業發展的品質。這是中(zhōng)國新一(yī)階段文旅産業發展的務實性戰略選擇，也是必然的選擇。
從旅遊發展角度來看，對文化的重視成爲旅遊業發展的必然選擇。一(yī)方面是因爲中(zhōng)國旅遊在從觀光遊到深度休閑度假遊轉變的過程中(zhōng)，旅遊産品和體(tǐ)驗的供給越來越離(lí)不開(kāi)對文化的挖掘，并成爲目的地留住遊客的重要手段，豐富的文化體(tǐ)驗尤其是在地文化體(tǐ)驗，成爲自然風光之外(wài)旅遊産品開(kāi)發最重要的依托，文化成爲旅遊産品的靈魂，“無文化不旅遊”的時代已經到來。
另一(yī)方面，文化産品的開(kāi)發也是延長旅遊産業鏈的重要依托，不僅可以極大(dà)豐富一(yī)個地方的旅遊消費(fèi)和體(tǐ)驗，而且，還可以讓一(yī)個地方的價值變現通過互聯網和現代物(wù)流的賦能，以文化産品的輸出和文化體(tǐ)驗的設計真正實現旅遊的全域和全季發展。
近二十年來，我(wǒ)國越來越重視文化旅遊産業發展，不斷加大(dà)政策支持和投資(zī)力度。文化旅遊品牌開(kāi)發持續推進，文化旅遊管理和服務不斷加強，文化旅遊市場已經具備一(yī)定的規模。各省、市在立足本區域文化特色和傳統的基礎上，不斷挖掘和開(kāi)發适合自己的文化旅遊項目并呈現産業化發展态勢。部分(fēn)地方政府還将本地區定位爲文化旅遊城市，并按照産業化體(tǐ)系進行城市規劃和發展布局，建成了一(yī)系列特色鮮明的大(dà)型文化旅遊區，不但促進了城市發展，帶來了良好的經濟效益，還實現了多彩的文化回歸，在發展文化旅遊方面邁出了成功的一(yī)步。然而如今的文旅産業依然有各種各樣的問題：
從整體(tǐ)來看：
1、區域分(fēn)布不均勻
我(wǒ)國文化旅遊主要集中(zhōng)在資(zī)源較好的區域，區域發展不均衡性明顯。海南(nán)、環渤海、長三角三大(dà)區域的項目數量最多，分(fēn)别占全國文化旅遊總數量的21%、17%和16%;最近幾年，西南(nán)、兩廣和閩東南(nán)地區文旅發展也非常迅速；六大(dà)區域占到全國文旅總數的78%，不同區域有其各自的特色标簽特征。
海南(nán)：文化旅遊先行者。海南(nán)由于優越的氣候條件及濱海景觀資(zī)源，是全國文旅地産開(kāi)發量最大(dà)、最爲集中(zhōng)區域，近兩年開(kāi)發已逐步回歸理性;
西南(nán)：文化旅遊爲導向。集中(zhōng)于成都、重慶、貴陽和昆明等城市，項目注重文化特色的開(kāi)發與打造;
長三角：大(dà)城市群落的5+2消費(fèi)需求。長三角區域經濟發達，城市化水平較高，因此相對可利用的資(zī)源開(kāi)發有限，長三角區域各類各具特色的文旅小(xiǎo)鎮近年來發展迅速。
環渤海：濱海度假向多元複合方向發展。環渤海區域滿足北(běi)方客群就近度假旅遊需求，該區域擁有衆多珍稀度假旅遊資(zī)源，因此打造了多種複合業态組合;
兩廣與閩東南(nán)：兩廣區域氣候宜人，濱海資(zī)源優渥，閩東南(nán)區域山體(tǐ)、湖海、溫泉等自然資(zī)源豐富。這兩個區域目前以濱海、山體(tǐ)、主題三大(dà)旅遊地産項目爲主，另有小(xiǎo)部分(fēn)濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮項目，未來有廣闊的發展前景。
2、開(kāi)發數量
2012-2014年是我(wǒ)國文旅瘋狂發展時期，年均新增項目近2200個，平均增速達83%。一(yī)些開(kāi)發商(shāng)打着 “文化”、“旅遊”的幌子瘋狂圈地，導緻低層級、同質化項目遍地開(kāi)花。
2015年，之前過快開(kāi)發引起的問題逐步顯現：之前一(yī)批盲目跟風、定位不清，以銷售爲主導的項目逐漸被市場淘汰;而市場存量過高，整體(tǐ)進入銷售滞銷期，導緻我(wǒ)國文旅地産開(kāi)發陷入低潮。
2015年我(wǒ)國僅有736個新增項目，增速大(dà)幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個項目由601家企業投資(zī)開(kāi)發;另一(yī)方面，截止至15年底，我(wǒ)國開(kāi)發和運營文旅地産項目的企業共有5297家，較2014年減少27家;這些數字表明，我(wǒ)國文旅地産行業集中(zhōng)度正在上升，行業洗牌調整正逐步拉開(kāi)序幕。
進入2016年，我(wǒ)國文旅地産的發展逐步回歸理性。2016上半年，新增項目1243個，增速有所回升。預計未來，一(yī)批實力雄厚且真正堅持深耕文旅地産的開(kāi)發企業将成爲行業主流，他們可通過并購、合作等方式來獲得資(zī)源條件良好的項目，從而實現規模化、産業化的發展。
具體(tǐ)來看：
旅遊方式單一(yī)化，活動内容單調，缺乏可讓旅客直接參與的活動，直接導緻景點吸引力弱，旅客不願長時間停留。同時，旅遊質量也不高，無法讓遊人産生(shēng)再次參觀的願望。旅遊基礎設施薄弱，旅遊配套設施跟不上旅遊發展步伐，可進入性差，周邊環境不佳，吃住行遊購娛得不到基本滿足。發展性投資(zī)相對較少，基本上是“以門票養旅遊”，經濟效益不佳，隻能因陋就簡，以緻設施不全。
有些極具文化和觀賞價值的旅遊資(zī)源，沒有得到足夠的重視，缺少資(zī)金投入，開(kāi)拓性激活的能力不足，綜合效應發揮不好。一(yī)些文化旅遊資(zī)源涉及較深的傳統文化内容，比如宗教壁畫，碑刻楹聯等，由于曆史文化、社會背景與今天的實際生(shēng)活有一(yī)定距離(lí)，再加上資(zī)料失傳，研究、提煉、挖掘不夠充分(fēn)，存在着無法穿越、讀不懂的尴尬，文化資(zī)源成了玩不轉的寶貝。
沒有深度挖掘自身文化内涵，一(yī)味照搬模仿。有些開(kāi)發者不顧及景點文化主題，追求各種旅遊項目樣樣俱全，明明是主題單一(yī)的小(xiǎo)景點，硬要一(yī)味擴成大(dà)景區，推出的遊覽項目不倫不類，使景點變得大(dà)而寡味。這些脫離(lí)景點實際而拓展出的文化旅遊景區相似程度非常高，抄襲模仿的開(kāi)發建設，粗制濫造的人爲景觀，掩蓋了文化旅遊景點原有的特色，降低了文化旅遊應有品位，其市場命運可想而知(zhī)。
文旅的新價值時代
針對發展中(zhōng)的問題，在2013年的時候，我(wǒ)國提出了“中(zhōng)國文旅的新價值時代”的概念，嘗試從多個價值維度來重新審視文旅産業的發展。目前來看，這些價值維度至少包括：文化價值、産業價值、區域價值、政經價值、投資(zī)價值、社會價值等。
當我(wǒ)們習慣于從這些價值維度去(qù)思考文旅産業發展的時候，就會發現，文旅在國家的整體(tǐ)性變革當中(zhōng)不僅無處不在，而且具有獨特的戰略價值：對任何一(yī)個國家和經濟體(tǐ)而言，文化和旅遊，不僅具有最基礎的産業屬性和經濟屬性，更具有制度維新和精神解放(fàng)的價值，文旅産業的發展水平，很大(dà)程度上代表了一(yī)個國家的發展水平。這些都标志(zhì)着中(zhōng)國文旅産業的發展已經進入到一(yī)個新階段。
一(yī)方面，社會各界，尤其是文旅産業發展的參與各方和直接利益相關者，對文旅發展的讨論已經非常熱烈，熱詞不斷，概念不斷，各種論壇會議不斷，基于新媒體(tǐ)的各種觀點表達也很多，但在這個快速膨脹的輿論場中(zhōng)，各種聲音也是魚龍混雜(zá)，甚至有些帶有明顯誤導性的分(fēn)析和判斷，被廣泛傳播。在這個時候，對于中(zhōng)國文旅健康發展而言，優雅、嚴肅和專業的表達變得尤其重要，“幹起來”比“吵起來”更重要。
另一(yī)方面，雖然針對文旅的營銷推廣依然重要，對很多的城市和目的地而言，旅遊品牌營銷已經是其資(zī)源價值發揮的瓶頸，但總體(tǐ)而言，在新的發展階段，這個産業的發展已經進入了産品驅動的時代。這種情況下(xià)，一(yī)個省域或市域整體(tǐ)性旅遊品牌的提煉、傳播、營銷依然有價值，但一(yī)定是立足于産品和服務來開(kāi)展的。
客流量已經不是衡量一(yī)個區域旅遊發展的唯一(yī)指标，隻能說是基礎指标之一(yī)。這不隻是因爲，客流量的增長一(yī)旦超出承載力會帶來很多管理問題，還因爲客流量的增長未必是區域旅遊市場價值挖潛的最重要依托。基于自身的文旅資(zī)源禀賦，合理确定遊客結構，正在成爲很多目的地的迫切選擇。
在全民旅遊的熱情起來以後，中(zhōng)國已經進入一(yī)個總體(tǐ)上不缺消費(fèi)市場和遊客數量的時代，但在空間上依然存在火(huǒ)爆與冷清并存的結構性問題。面對一(yī)個地方客流不足的問題，我(wǒ)們習慣于将其歸因于營銷問題，但從目的地可持續發展的角度來看，這很可能是一(yī)個誤區。但問題的關鍵在于，遊客來了以後怎麽辦，産品體(tǐ)驗和服務是不是能承載？沒有客流的時候盼客流，客流突然增長以後，因爲服務和産品體(tǐ)驗跟不上，很多目的地在争議中(zhōng)昙花一(yī)現，再難崛起。
所以，中(zhōng)國文旅産業的發展，在政策導向、産權清晰、基礎設施、公共服務等多方面的共識達成和配套提升以後，接下(xià)來将需要更多的來自市場化和國際化的資(zī)源配置，立足産品驅動，從根本上提升中(zhōng)國文旅産業發展的品質。這是中(zhōng)國新一(yī)階段文旅産業發展的務實性戰略選擇，也是必然的選擇。
