近年來，我(wǒ)國旅遊行業投資(zī)規模不斷擴大(dà)，2015年全國旅遊業完成投資(zī)10072億元，2016年實際完成投資(zī)12997億元, 2017年繼續保持穩定增長态勢，全國旅遊投資(zī)或超1.5萬億元。在我(wǒ)國經濟下(xià)行壓力加大(dà)的情況下(xià),旅遊投資(zī)持續逆勢上揚,成爲社會投資(zī)熱點和最具潛力的投資(zī)領域。
文旅市場的持續火(huǒ)熱吸引了不同領域的玩家，依托各自行業背景和資(zī)源，從景區、主題公園、旅遊演藝、特色小(xiǎo)鎮等産品切入，從市場現狀來看，投資(zī)主體(tǐ)依然呈現出民營資(zī)本爲主、政府投資(zī)和國有企業爲輔的多元化格局。目前文旅投資(zī)主體(tǐ)主要有以下(xià)五類：地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業系和跨界大(dà)型企業系，在旅遊産品投資(zī)開(kāi)發中(zhōng)也呈現出不同特點。

全國多省市明确提出把旅遊業打造爲戰略性支柱産業，旅遊業成爲轉變地方發展方式的重要抓手，各地政府發展旅遊業的熱情持續高漲。截至2017年，已有超過25個省份成立省級旅遊投資(zī)公司，諸多城市級旅投公司也已陸續成立。地方旅投公司幾乎已成各地标配，通過股權劃撥置換、市場化并購重組等方式，整合地方優質旅遊資(zī)源，緻力于打造當地打造龍頭景區、提升優化地方旅遊産業。因爲各地的成立背景和時間、發展思路不盡相同，在産業模塊和業務構成上各有側重，大(dà)部分(fēn)地方旅投公司覆蓋景區投資(zī)開(kāi)發、旅遊交通、旅行社、客運服務和智慧旅遊等，既投資(zī)開(kāi)發市場化的文旅項目，也進行基礎設施與公共服務平台等的建設。
以鄂旅投爲例，公司成立于2009年，由湖北(běi)八個市（州、林區）政府和國資(zī)背景大(dà)型公司共同出資(zī)成立，湖北(běi)省政府控股，資(zī)産總額達500億元，重點圍繞景區、酒店(diàn)、旅行社、旅遊交通等九大(dà)文旅産業。全域旅遊背景下(xià)，鄂旅投公司以“核心吸引物(wù)+延展産業鏈”爲開(kāi)發路徑，旨在打造有影響力和帶動性的拳頭文旅産品，拉動整個區域旅遊的發展步伐。2010年，鄂旅投公司開(kāi)始投資(zī)開(kāi)發襄陽市隆中(zhōng)景區，八年時間，投入了10多億元對遊客中(zhōng)心、武侯祠、草廬劇場、植物(wù)園、廣德寺等景點進行提升，主要景點的統籌優化和硬件建設已完成。未來5年，将重點打造主題露營地、花海、停車(chē)場、滑道改造等内容。目前，隆中(zhōng)景區公共設施和周邊環境有了極大(dà)改善，5A創建已通過省級初評。然而，業态規劃布局上，旅遊創意休閑類、度假類項目、及圍繞“諸葛亮”大(dà)IP開(kāi)發的現代衍生(shēng)産品卻爲數不多。




整體(tǐ)來說，政府背景的地方國企在資(zī)源統籌和融資(zī)方面具有優勢，能将過去(qù)小(xiǎo)、散、差的景點進行統一(yī)規劃布局。同時，除了旅遊開(kāi)發，地方國企也常涉及産業融合、新型城鎮化和旅遊扶貧等闆塊，相對更能兼顧區域整體(tǐ)發展利益，從而形成立體(tǐ)化、可持續的文旅投資(zī)開(kāi)發模式。不過，地方國企往往更偏重也更擅長公共設施的建設，硬件的改造和提升，在按專業化、市場化的思路打造旅遊體(tǐ)驗、設計市場化消費(fèi)業态等内容方面相對薄弱。客源時代下(xià)，地方國企需圍繞80、90甚至00後遊客主體(tǐ)，以更開(kāi)放(fàng)的視野，更創新的模式，打造或引入契合大(dà)衆偏好和消費(fèi)趨勢的業态産品和活動。
全國性房企系
據統計，目前超70%的百強房企已布局文旅産業，文旅成爲房企轉型的新趨勢。因爲産品理念和資(zī)源的多元性，各大(dà)房企投資(zī)的文旅項目類型也多種多樣：以恒大(dà)爲代表的主題樂園型，以新華聯爲代表的文旅小(xiǎo)鎮型，以複華爲代表的景觀依托型和以今典集團爲代表的度假酒店(diàn)型。大(dà)型房企憑借雄厚的資(zī)金實力，成爲文旅投資(zī)的勁旅。在定位上從傳統的房地産開(kāi)發商(shāng)向文化旅遊産業服務商(shāng)、城市服務配套商(shāng)轉變，過去(qù)賣房子的産品銷售導向轉變爲賣生(shēng)活方式。現階段，大(dà)型房企投資(zī)文旅産業尚處初期階段，各種概念的項目遍地開(kāi)花，參差不齊。絕大(dà)部分(fēn)企業營收依然以房地産物(wù)業售賣爲主，文旅産業營收占比不超過10%。未來3-5年，項目進入運營期，産品優劣成敗将在市場上見分(fēn)曉。




以山水文園集團爲例。2011年，山水文園成立公司着手開(kāi)發北(běi)京金海湖度假區，依托北(běi)京地區水域面積最大(dà)的湖區資(zī)源，打造了高端酒店(diàn)和民宿、水上遊樂、農業體(tǐ)驗及遊艇等産品，酒店(diàn)的硬件和環境較爲優良，然而旅遊産品的運營管理和服務品質仍有很大(dà)提升空間。2014年，山水文園集團與美國最大(dà)的主題樂園連鎖品牌——六旗集團簽署戰略協議，雙方将共同在中(zhōng)國建設山水主題小(xiǎo)鎮-六旗樂園，六旗負責輸出品牌與管理。在成爲六旗戰略合作夥伴後的四年時間裏，山水文園在多地大(dà)手筆投資(zī)擴張，浙江海鹽、重慶璧山、南(nán)京溧水等小(xiǎo)鎮相繼簽約、籌建。規劃館作爲項目展示綜合體(tǐ)，将在多地率先落成，集六旗體(tǐ)驗區、沙盤展示區、抗衰老館、新智能家居館、酒店(diàn)接待區等于一(yī)體(tǐ)，從中(zhōng)依稀可看到文旅地産的影子。同時，作爲小(xiǎo)鎮兩大(dà)特色的冒險樂園等遊樂産品與抗衰老、醫療等養生(shēng)産品，其客源在服務、營銷和運營管理上存在差異性，需考慮如何兼顧平衡。




全國性房企有土地開(kāi)發、建築景觀等建設落地的基礎，有資(zī)金實力和融資(zī)經驗，同時品牌知(zhī)名度和營銷能力突出。基于以上優勢，全國性房企加速布局文旅産業：橫向上，與各地政府和資(zī)源方對接、推進文旅項目在全國廣泛簽約落地；縱向上，通過投資(zī)參股或内部培育，構建文旅業态内容體(tǐ)系。如祥源控股，已簽約安徽、湖北(běi)、廣東等多地項目，同時也在培育祥源探險樂園、溫泉度假酒店(diàn)、自由家營地、祥源動漫文化等文旅内容。
縱觀文旅項目的勢頭，不難發現有些全國性房企在文旅開(kāi)發上的大(dà)膽，在沒有成功投資(zī)運營經驗的背景下(xià)即敢于快速複制、擴張。過去(qù)，不少房企借助規劃低價獲取山海湖等資(zī)源周邊的土地，以度假住宅、酒店(diàn)公寓售賣的方式，快速回籠資(zī)金，較少考慮旅遊産品的後續運營。現階段，大(dà)型房企需要考慮摒棄“快速拿地，滾動開(kāi)發”的工(gōng)業化思維。一(yī)方面，因爲遊客越來越注重體(tǐ)驗、細節和内容，而相對标準化的産品終究缺乏氛圍和溫度；另一(yī)方面，目的地可開(kāi)發的資(zī)源日益減少，每一(yī)塊文旅用地都承載着地方産業發展、經濟轉型、形象建設，甚至旅遊扶貧的期望，披着“地産”外(wài)衣的項目難以帶來人氣，帶動産業。所以，房企們需轉換思路，真正以培育旅遊産品，精耕細作的心态，提升長期運營管理能力，避免讓文旅産品淪爲替代售樓處的房産銷售工(gōng)具。
在部分(fēn)傳統行業日漸式微的背景下(xià)，越來越多資(zī)金充足的民企選擇擁抱文旅，如山西煤炭企業隆水實業投資(zī)臨汾雲丘山，唐山鋼鐵企業申氏實業投資(zī)武安響堂山，既有地方政策支持的因素，也有老闆個人的情懷因素。相對而言，地方民企對一(yī)個項目的耐性和重視度更強，往往老闆親自上陣，帶隊多方考察學習，表現得更爲謹慎，開(kāi)發周期也多在5年以上。
以三清山文旅股份爲例，三清山文旅是金旅集團子公司，緻力于三清山周邊資(zī)源的投資(zī)開(kāi)發和運營等。過去(qù)的三清山和其它5A山嶽型景區一(yī)樣，營收主要依賴門票和索道，淡旺季明顯。2011年，三清山文旅開(kāi)始布局“中(zhōng)國道教文化園”項目開(kāi)發，基于市場新需求，在山腳下(xià)做道文化的文章。曆時七年，三清山文旅相繼建設高端酒店(diàn)，仿古商(shāng)街，同時，今年五月，重金打造的首部大(dà)型情景舞台劇《天下(xià)三清》亮相。由中(zhōng)國著名導演段建平執導，創作團隊通過舞蹈、雜(zá)技、武術等不同的表演形式，以及全息技術、裸眼3D等聲光電科技，将中(zhōng)國道家文化的抽象符号轉化爲遊客可直接感知(zhī)和觀看的“文化”産品。同期，配套的室内主題美食街營業，遊客可在街内制作美食，體(tǐ)驗陶藝，欣賞越劇等，不受季節和天氣影響。兩大(dà)新産品的入市，将促進三清山旅遊客源結構調整和産品升級。現在，三清山形成了以山爲核心吸引，“山上旅遊觀光，山下(xià)休閑體(tǐ)驗”的旅遊格局，能更有效帶動景區的轉型，促進當地百姓的就業。




地方民企在當地旅遊項目投資(zī)上，往往深耕于一(yī)個項目。因熟悉情況，對于當地風土人情有一(yī)定了解和情感基礎，所以在精力、資(zī)金投入上更聚焦。同時，相對更擅長處理原住民關系，對于促進當地就業和旅遊扶貧，有更明顯的帶動作用。然而，旅遊項目投資(zī)規模大(dà)、周期長且回報慢(màn)，對于融資(zī)渠道窄且融資(zī)成本高的民營企業，資(zī)金可持續性難保證，過去(qù)和現在也一(yī)直存在項目資(zī)金鏈斷裂緻使項目運營難以爲繼，甚至爛尾的案例，民營企業在項目投資(zī)過程中(zhōng)一(yī)定要提早重視資(zī)金問題。資(zī)金上，可以與外(wài)部投資(zī)商(shāng)對接，探索融資(zī)的多種可能性；産品上，需要整合旅遊規劃設計、營銷運營等外(wài)腦團隊，結合外(wài)部智庫的專業優勢和自身資(zī)源，開(kāi)發更契合市場的文旅項目。
傳統文旅企業進入旅遊行業較早甚至以旅遊業起家，其産品開(kāi)發經營模式并不傳統，相反成功投資(zī)運營了諸多優質景區。盡管專注的細分(fēn)領域不一(yī)樣，但傳統文旅企業們憑借深耕旅遊行業十多年甚至二十多年的敏銳度，能更快速、準确地洞察和把握市場喜好和趨勢，産品得以快速叠代創新，出現了不少标杆項目。如華強方特的主題樂園，中(zhōng)青旅的烏鎮和古北(běi)水鎮，靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等。不少優秀的傳統文旅企業依托多年的市場積澱，形成了成熟的項目操盤團隊，以及從規劃設計到運營落地的全産業鏈服務模式，具有極強的品牌和管理輸出能力。
以宋城集團爲例。宋城演藝經過多年發展，在文旅闆塊，已形成了現場演藝和旅遊休閑兩大(dà)業務體(tǐ)系。其中(zhōng)，現場演藝主要爲千古情系列演出和主題公園，包括《宋城千古情》、《三亞千古情》等，收入主要來源爲演出門票收入，成熟項目的毛利率能達到80%左右，淨利率接近45%。最突出的宋城景區，于1996年投資(zī)1.8億開(kāi)始建設。以宋代都市建築爲形，植入演藝、科技體(tǐ)驗、主題玩樂和美食住宿等多元互動休閑業态，營造“穿越回大(dà)宋”的氛圍。宋城項目成功後，直到2013年，才開(kāi)始異地複制，投資(zī)三亞千古情景區；而旅遊休閑，主要爲品牌和運營管理等輸出，通過品牌授權、規劃設計、開(kāi)業籌備等輕資(zī)産模式實現盈利，自從湖南(nán)《炭河千古情》項目成功落地運營後，宋城演藝又(yòu)相繼與佛山、明月山等多地簽約，截止2017年，輕資(zī)産“在手訂單”超10億元，僅宜春《明月千古情》、新鄭《黃帝千古情》兩個項目就分(fēn)别貢獻了2.7億元、2.6億元的收入。




紮實做文旅，依靠運營而盈利的項目，往往前期需要大(dà)量的市場考察、系統規劃和人員(yuán)培訓等，因此，傳統文旅企業的開(kāi)發周期更長，擴張步伐相對比較謹慎，先聚焦一(yī)個項目，市場認可後再啓動異地擴張。随着複星三亞亞特蘭蒂斯、恒大(dà)“童世界”主題樂園等諸多文旅綜合項目落地運營，傳統文旅企業們将面臨更嚴峻的競争格局。憑借其集團化、規模化和成熟的管理優勢，海昌海洋公園、華強方特和宋城等企業紛紛選擇了“輕重并舉、雙輪驅動”的品牌擴張與收益創新道路。一(yī)方面，以輸出“品牌、管理價值和運營能力” 等的輕資(zī)産模式在全國範圍内推進連鎖性布局；另一(yī)方面，加速企業内部的産品創新，比如宋城以“沉浸式”手段與景區活動結合的“錢塘仙俠會”、“我(wǒ)回大(dà)宋全民穿越”，海昌海洋公園的Hi-Club海洋文化主題度假區等。




通過運營來盈利的文旅企業，現金回流速度難以支撐高速擴張的需求，所以輕資(zī)産運營将成爲越來越多成熟文旅企業的選擇。因爲在運作中(zhōng)，輕資(zī)産模式對品牌方的的标準化要求很高，需要全面考慮自身IP影響力、品牌實力、團隊能力等，同時要考慮投資(zī)建設方的綜合實力，對品牌理念、經營模式的認可度等，以規避輕資(zī)産擴張可能帶來的風險。深耕多年積攢的品牌很脆弱，需要愛惜羽毛。
随着“旅遊+”和全域旅遊的提出和實踐，農業、工(gōng)業、文化創意和生(shēng)态園林等多領域的大(dà)型企業紛紛探尋借力文旅發揮自身優勢的模式，憑借自身在本行業的優勢，跨界入局文旅産業，與旅遊業嫁接形成新的增長點，也爲旅遊産品的開(kāi)發和業态創意打開(kāi)了新的思路。如三夫戶外(wài)從戶外(wài)裝備切入開(kāi)設戶外(wài)營地，東方園林基于生(shēng)态綠化打造田園綜合體(tǐ)，華誼兄弟(dì)圍繞影視資(zī)源投資(zī)電影小(xiǎo)鎮。
以探路者集團爲例。戶外(wài)裝備與旅遊有天然的結合基因，2013年起，探路者由戶外(wài)用品生(shēng)産商(shāng)向戶外(wài)運動綜合服務商(shāng)轉型。2015年，探路者确立戶外(wài)用品、旅遊和體(tǐ)育三大(dà)闆塊。2017年探路者旅行-西霞口海濱戶外(wài)運動營地開(kāi)營，集結了40頂獨棟帳篷及餐飲、海上娛樂、運動休閑等設施配套建設。帳篷采用了特殊材質的框架，裏面配置齊全，住宿品味較高，露營空間設計也很合理，但相關餐飲、運動體(tǐ)驗、叢林探險等項目品質和運營存在明顯差距。




其它行業結合旅遊，利于發揮多産業的協同效應，形成的新業态獨特性強，而且所在産業的收益可反哺旅遊業，爲文旅産品的持續、長期投資(zī)提供資(zī)金支持。然而，文旅消費(fèi)市場注重體(tǐ)驗，運營很關鍵。跨界大(dà)型企業，擁有所在産業的資(zī)源和流量，有一(yī)定口碑效應，但在運營思路上要注意二者差異性，比如探路者的産品是戶外(wài)裝備，重點的營銷運營在于産品購買前和購買時；而旅遊産品更需要關注購買後遊客的體(tǐ)驗和感受。同時，因爲旅遊業不是主營業務，在企業的資(zī)金和人力布局不占優勢的情況下(xià)，怎樣做好營銷運營和管理，提供專業舒适的服務也需深思。
随着文化與旅遊的深度融合，市場對文旅項目空前追捧。文旅投資(zī)熱的背景下(xià)，各投資(zī)主體(tǐ)一(yī)定要意識到：這個炙手可熱的萬億級市場，已迎來全面爆發、路徑多元的“戰國時代”。文旅投資(zī)主體(tǐ)們要認清自身優勢，以可持續的眼光聚焦用戶、精進産品。在不遠的未來，期待市場上的文旅産品能百花齊放(fàng)，滿足不同遊客對美好旅行體(tǐ)驗的個性化需求。