全域旅遊是指在一(yī)定區域内，以旅遊業爲優勢産業，通過對區域内經濟社會資(zī)源尤其是旅遊資(zī)源、相關産業、生(shēng)态環境、公共服務、體(tǐ)制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資(zī)源有機整合、産業融合發展、社會共建共享，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展的一(yī)種新的區域協調發展理念和模式。

      全域旅遊作爲最近兩年的流行詞，在2018年3月國務院辦公廳印發《關于促進全域旅遊發展的指導意見》裏，國家就對走全域旅遊發展新路子作出了新的部署。


一(yī)、全資(zī)源整合

      全資(zī)源整合是通過全域資(zī)源整合，實現全域資(zī)源旅遊化，擴容資(zī)源發展空間。所謂全域資(zī)源旅遊化，意思是除了傳統資(zī)源，還要把一(yī)些新興資(zī)源挖掘出來，再實現旅遊化，從而擴展旅遊的發展空間。

      比如，旅遊的核心資(zī)源體(tǐ)是景區，但在新興的資(zī)源中(zhōng)，城市、鄉鎮和風景道都可作爲景區的一(yī)部分(fēn)；此外(wài)，廣場、公園、博物(wù)館、學校、工(gōng)廠等社會資(zī)源訪問點，也都會納入到未來的旅遊産品體(tǐ)系中(zhōng)。

二、全産業融合

      全産業融合的實質是“旅遊+”，實際上，在這個模式裏，從門票經濟向全産業鏈經濟轉型，其實是旅遊業向各個行業滲透的一(yī)個過程。因此，就需要一(yī)些規劃的創新手法，比如休閑農業、休閑漁業、旅遊商(shāng)品、文化創意等，包括對品牌的包裝等，其實現在這些需求越來越多。

      在旅遊+的過程當中(zhōng)，很重要的一(yī)點是1+1>2，就是從“旅遊+”，轉變到“+旅遊”。“旅遊+”是旅遊業與各行業完全滲透的藍(lán)圖，而“+旅遊”是各個行業主動融合旅遊的全新的發展格局。這就是從被動到主動的轉變，通過這種轉變，能夠讓一(yī)産、二産，包括文化創意産業等和旅遊業進行融合。

三、全方位服務

      所謂全方位服務，主要還是對遊客來講，不斷提升旅遊公共服務水平，提供更多的讓遊客滿意的産品。這裏面強調“全域覆蓋、共建共享、自由自主和快行慢(màn)旅”的十六字發展方針。

      通過全方位服務，可以讓遊客有更多的選擇和更好的服務，從而能夠更好的體(tǐ)驗目的地。這就需要實現全域旅遊N大(dà)支撐體(tǐ)系，實現各項旅遊服務支撐要素大(dà)的全域覆蓋。

四、全社會參與

      全社會參與指的是全域旅遊的事情不單單是旅遊相關部門的事情，而是整個全社會各個角色在全域旅遊裏面扮演更多的主體(tǐ)功能，就是政府引導下(xià)的企事業單位、協會、居民等個人、遊客全參與的機制。


五、全流程保障

      全流程保障就是政府爲了推動全域旅遊的工(gōng)作，從頂層設計，包括旅遊發展的機制、旅遊發展的政策、資(zī)金等方面讓整個全域旅遊得以貫徹和執行。


1、資(zī)源需全域整合

      樹(shù)立新的旅遊資(zī)源觀，把旅遊發展融入區域的經濟社會發展大(dà)局;以“任何資(zī)源都可以成爲旅遊資(zī)源”的新理念，做好整合文章，整合區域内的各種資(zī)源，拓展旅遊生(shēng)活空間，集聚打造旅遊目的地。

2、産業需全域融合

      把握旅遊産業關聯度大(dà)、綜合性強的特質，以“旅遊+”促進旅遊業和一(yī)二三産業的融合發展，積極推進旅遊業和相關産業的共融共生(shēng)共興，在更大(dà)的空間裏，創造更多的旅遊新産業、新業态，構建大(dà)旅遊産業新高地。

3、要素需全域配套

      樹(shù)立“旅遊即生(shēng)活”的理念，适應大(dà)衆旅遊時代的旅遊需求變化，豐富全域旅遊生(shēng)活的要素，既滿足大(dà)衆旅遊的普遍需求，又(yòu)滿足多樣化的個性需求，引領和拉動大(dà)衆旅遊生(shēng)活的綜合消費(fèi)。

4、結構需全域優化

      結構優化是全域旅遊的本質要求和關鍵所在。全域旅遊不是“全面開(kāi)花”，而重在結構優化。以深化供給側改革爲引擎，激活存量、創新增量、提高質量，把資(zī)源配置調優，把供需關系調優，把産業結構調優，推進旅遊業由低水平供需平衡向中(zhōng)高水平供需平衡升級。

5、社會需全域參與

      共建共享是全域旅遊的鮮明特征。全域旅遊需要堅持政府主導，更需要充滿活力的市場主體(tǐ)。因此，需要在更大(dà)的空間裏引導、吸引和支持各類社會資(zī)本、産業主體(tǐ)參與到旅遊産業的發展和旅遊目的地的建設中(zhōng)來，培育更多的産業主體(tǐ)，發揮市場主體(tǐ)作用，充分(fēn)釋放(fàng)市場活力，共建全域旅遊新格局。同時，讓當地居民和遊客共建共享，是全域旅遊的初衷和标志(zhì)。讓當地居民積極參與，既是旅遊發展的受益者、旅遊生(shēng)活的享受者，又(yòu)是旅遊産業的創業者、旅遊生(shēng)活的服務者。

6、市場需全域管理

      全域旅遊呼喚管理創新，必須走向全域管理，即從原本的行業管理走向社會管理，建立“縱向到底、橫向到邊”，“标本兼治”，覆蓋旅遊生(shēng)活各個空間、旅遊消費(fèi)各個過程、旅遊市場各個環節的旅遊市場管理體(tǐ)系和機制，進而在全域範圍内構建起優良的市場秩序。

7、營銷需全域統籌

      全域旅遊下(xià)的旅遊營銷，就是要統籌營銷、整合營銷，從景點營銷、産品營銷走向城市營銷、目的地營銷。同時，要創新營銷，即營銷“全資(zī)源、全時空”，針對旅遊旺季與淡季、長假與非長假、周末與非周末、白(bái)天和夜晚等四個方面的旅遊消費(fèi)“落差”，激活冷資(zī)源、閑資(zī)源，促進均衡消費(fèi)，實現四季旅遊、全年旅遊，應該是全域旅遊的題中(zhōng)之意。

8、服務需全域提升

      全域旅遊，産品爲王，服務是道。實現旅遊基礎設施和公共服務的全域化，是全域旅遊的重中(zhōng)之重。尤其要注重把旅遊基礎設施和公共服務從景點景區拓展到全域，實現旅遊要素和服務的區域全覆蓋。同時，把優質服務從旅遊行業拓展到全社會，提高全體(tǐ)從業人員(yuán)和社會各個“窗口”的服務水平，提升居民和遊客在旅遊生(shēng)活的各個空間、旅遊消費(fèi)各個環節的服務質量，讓消費(fèi)者爲服務“買單”，通過服務讓旅遊産業增值，共建共享美好的旅遊生(shēng)活，這是以人爲本在全域旅遊中(zhōng)的生(shēng)動體(tǐ)現。

9、環境需全域協調

      優美的環境是最好的旅遊産品、最美的旅遊生(shēng)活空間。推進區域環境全面治理和全域協調，創造和諧、優美的整體(tǐ)旅遊環境，實現全域環境的景觀化、生(shēng)活化，全域旅遊的實踐将把旅遊目的地建設提升到一(yī)個新的水平。


一(yī)、全域旅遊的五種典型發展模式

一(yī)、龍頭景區帶動型

      依托龍頭景區作爲吸引核和動力源，按照發展全域旅遊的要求，圍繞龍頭景區部署基礎設施和公共服務設施，圍繞龍頭景區配置旅遊産品和景區，調整各部門服務旅遊、優化環境的職責，形成了“綜合産業綜合抓”的工(gōng)作機制，推進“景城一(yī)體(tǐ)化發展”。以龍頭景區帶動地方旅遊業一(yī)體(tǐ)化發展，以龍頭景區推動旅遊業與相關産業融合，以龍頭景區帶動地方經濟社會發展。其典型代表有：湖南(nán)張家界、四川都江堰。

二、城市全域輻射型

      以城市旅遊目的地爲主體(tǐ)，依托旅遊城市知(zhī)名旅遊品牌、優越的的旅遊産品、便利的旅遊交通、完善的配套服務，以都市旅遊輻射和帶動全域旅遊，推動旅遊規劃、城鄉規劃、土地利用規劃、環境保護規劃等“多規合一(yī)”；促進城鄉旅遊互動和城鄉一(yī)體(tǐ)化發展，形成城鄉互補，優勢互動的城鄉旅遊大(dà)市場。按照“旅遊引領、融合發展、共建共享、提升價值”的思路，推動旅遊規劃、城鄉規劃、土地利用規劃、環保規劃等“多規合一(yī)”，以旅遊引領新型城鎮化。其典型代表有：遼甯大(dà)連、福建廈門等地。

三、全域景區發展型

      把整個區域看作一(yī)個大(dà)景區來規劃、建設、管理和營銷。按照全地域覆蓋、全資(zī)源整合、全領域互動、全社會參與的原則，深入開(kāi)展全域旅遊建設，推進旅遊城鎮、旅遊村(cūn)落、風景庭院、風景園區、風景廠礦、風景道等建設，實現“處處是景、時時見景”的城鄉旅遊風貌。其典型代表有：浙江桐廬、河南(nán)栾川、甯夏中(zhōng)衛等地。

四、特色資(zī)源驅動型

      以區域内普遍存在的高品質自然及人文旅遊資(zī)源爲基礎，特色鮮明的民族、民俗文化爲靈魂，以旅遊綜合開(kāi)發爲路徑，推動自然資(zī)源與民族文化資(zī)源相結合，與大(dà)衆健康、文化、科技、體(tǐ)育等相關産業共生(shēng)共榮，謀劃一(yī)批健康養生(shēng)、避暑休閑、度假療養、山地體(tǐ)育、汽車(chē)露營等旅遊新業态，帶動區域旅遊業發展，形成特色旅遊目的地。其典型代表有：重慶武隆、雲南(nán)撫仙湖、貴州花溪等。

五、産業深度融合型

      以“旅遊+”和“+旅遊”爲途徑，大(dà)力推進旅遊業與一(yī)、二、三次産業的融合，以及旅遊業與文化、商(shāng)貿、科教、體(tǐ)育、宗教、養生(shēng)、教育、科研等行業的深度融合，規劃開(kāi)發出一(yī)批文化休閑、生(shēng)态觀光、商(shāng)務會展、休閑度假、鄉村(cūn)旅遊等跨界産品，推動全域旅遊要素深度整合，進一(yī)步提升區域旅遊業整體(tǐ)實力和競争力。其典型代表有：南(nán)京江甯區、北(běi)京昌平區。

      推進全域旅遊并不是到處建景點景區、到處建賓館酒店(diàn)。恰恰相反，全域旅遊更加關注景點景區、賓館酒店(diàn)等建設的系統性和規劃布局的合理性。景點景區、賓館酒店(diàn)建設和管理仍然是必要的，而且要提高質量、層次，但這不是工(gōng)作的全部。在全域旅遊格局中(zhōng)，到處都是風景而非到處都是景點景區，到處都有接待服務而非到處都是賓館飯店(diàn)。千萬不能把增加景點景區和賓館飯店(diàn)數量、擴大(dà)規模等同于發展全域旅遊。要防止出現景點景區、賓館飯店(diàn)“遍地開(kāi)花”，四處泛濫。

      推進全域旅遊，并不是到處進行旅遊開(kāi)發。全域旅遊是一(yī)種積極有效的開(kāi)發性保護模式。全域旅遊強調的是旅遊發展與資(zī)源環境承載能力相适應，要通過全面優化旅遊資(zī)源、基礎設施、旅遊功能、旅遊要素和産業布局，更好地疏解和減輕核心景點景區的承載壓力，更好地保護核心資(zī)源和生(shēng)态環境，實現設施、要素、功能在空間上的合理布局和優化配置。

一(yī)、山西省陽城縣：景區引導全域旅遊

      陽城縣位于山西省東南(nán)端，東倚太行，西連中(zhōng)條，北(běi)接太嶽，南(nán)瞰中(zhōng)原，在這塊總面積爲1968平方公裏的土地上，有着三千多年的文明史。“康雍盛世，名列三城”，“嘉道之世，風高五屬”，輝煌的人文曆史讓人怦然心動。陽城擁有1個5A級景區(皇城相府)、2個4A級景區(蟒河和上莊古村(cūn))、2個3A級景區(孫文龍紀念館和海會寺)的風水寶地。

陽城縣主要做法

1、領導研讨，達成基本共識

      陽城縣曾以坐擁豐富的優質無煙煤資(zī)源而名噪一(yī)方，在“煤時代”占盡先機。然而，随着煤炭經濟的持續低迷，其優勢消耗殆盡，面臨生(shēng)死抉擇。如何尋找新的優勢，走出一(yī)條轉型發展之路?縣委、縣政府根據境内曆史文化厚重、旅遊資(zī)源豐富的特點，以發展旅遊爲抓手，立足縣域，放(fàng)眼全國，高瞻遠矚，制定了以知(zhī)名的三大(dà)景區爲支撐，以縣城爲支點的“3+1”大(dà)旅遊發展戰略和“鄉村(cūn)旅遊、全域旅遊、全民旅遊、四季旅遊”的就業增收、富民強縣戰略。

2、借助外(wài)力，指導發展

      陽城縣采取走出去(qù)學、請進來教的辦法，多次組織相關職能部門領導深入全國旅遊先進地區取經求教，并邀請全國知(zhī)名旅遊專家前來實地考察，借助外(wài)力，指導發展。

3、提升景區，發揮品牌效應

      爲了發展全域旅遊，皇城相府繼續加大(dà)“國家風景名勝區”建設力度，蟒河景區全力推進“5A”創建，析城山景區加速推進基礎建設，充分(fēn)發揮景區旅遊品牌帶動作用，以全面提升“陽城旅遊”形象。

4、建設美麗鄉村(cūn)

      依托縣城和三大(dà)景區，立足全縣90%的地域是農村(cūn)，90%的人口是農民，有1200平方公裏的生(shēng)态植被良好的實際，陽城縣委、縣政府将“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”這一(yī)理念始終貫穿于以旅遊爲導向的美麗鄉村(cūn)建設中(zhōng)，制定了“一(yī)園一(yī)帶四區”美麗鄉村(cūn)連片建設規劃，圍繞旅遊抓農業，圍繞農民抓旅遊，全力建設“村(cūn)莊秀美、環境優美、生(shēng)活甜美、社會和美”的宜居、宜業、宜遊的美麗鄉村(cūn)。

榮譽：陽城縣先後榮膺“美麗中(zhōng)國”十佳旅遊縣、全國休閑農業與鄉村(cūn)旅遊示範縣、第三批旅遊标準化試點縣、國家全域旅遊示範區等稱号。

二、河南(nán)省嵩縣：制度創新、全民參與

      嵩縣地處河南(nán)省洛陽市西南(nán)部，是一(yī)個生(shēng)态大(dà)縣、礦産資(zī)源大(dà)縣，卻頂着國家級貧困縣的帽子。一(yī)度面臨農業低端徘徊、工(gōng)業結構單一(yī)、周邊交通閉塞、人民生(shēng)活困苦的現狀，長期以來，旅遊者一(yī)直保持着對其“貧窮落後”、“農業大(dà)縣”、“交通不便”的形象感知(zhī)。而随着“5A嵩縣”理念的提出及實施，扭轉了外(wài)界對嵩縣的看法及感知(zhī)，成爲縣域旅遊發展的新亮點和扶貧旅遊的典型案例，同時也成爲全域旅遊背景下(xià)業界談論的熱點與關注的焦點。

嵩縣主要做法

1. 全域理念和制度創新的頂層設計

      依托自身優勢，嵩縣在全國率先提出“打造‘5A’級景區縣域”，即“5A嵩縣”的新理念，把3009平方公裏縣域打造成開(kāi)放(fàng)式的5A景區。同時，各個産業按照旅遊的标準和理念來轉變發展方式：農業圍繞旅遊調整結構，工(gōng)業圍繞旅遊開(kāi)發産品，城鎮建設圍繞旅遊完善功能，社會服務圍繞旅遊突出特色。

      爲保障“5A嵩縣”有章可循、有據可依，嵩縣參照國家5A景區标準、《中(zhōng)國優秀旅遊城市檢查标準》、《中(zhōng)國旅遊強縣标準》等内容，結合自身實際，編制了《“5A嵩縣”标準（草案）》。成立旅遊标準化領導小(xiǎo)組，下(xià)發《嵩縣旅遊标準化試點實施方案》，多次舉行培訓會議。

2. 機制運行及規劃設計的保障支撐

      爲保證“5A”目标順利實現，嵩縣參照北(běi)京市和海南(nán)省的經驗，決定“撤局建委”，把縣旅遊局升級，更名爲“嵩縣旅遊發展委員(yuán)會”，由縣政府直屬機構調整爲縣政府組成部門，形成部門聯動。爲保證旅遊規劃的科學設計及規劃工(gōng)作的有效銜接，把熟悉本地旅遊環境的“土專家”和專業的旅遊規劃機構相結合，成立了嵩縣旅遊規劃研究院，專門進行旅遊開(kāi)發宣傳推介的規劃研究設計工(gōng)作。

3. 全民參與和資(zī)源共享的政策安排

      “5A嵩縣”的打造，實現了上至縣委書(shū)記、縣長，下(xià)至普通百姓的全員(yuán)參與，調動了建設“5A嵩縣”的積極性。成立了以縣委書(shū)記任政委、縣長任指揮長的“5A嵩縣”建設指揮部，确定了“5A嵩縣”的總體(tǐ)思路、總體(tǐ)目标、發展定位及支撐項目，建立打造“5A嵩縣”聯席會議制度，制定“5A嵩縣”标準和考評體(tǐ)系，把120項任務分(fēn)解到65個縣直單位和鄉鎮，實現全體(tǐ)動員(yuán)，全民參與。嵩縣爲回饋社會，于2012年開(kāi)始推出A級景區免票政策，不斷優化免票舉措，推出“分(fēn)時段分(fēn)區域免票”措施，真正達到了惠民利民的目的，爲嵩縣赢得了良好的旅遊口碑。

4. 全方位多角度的立體(tǐ)化品牌營銷

      首先，在形象上進行整體(tǐ)營銷。縣域範圍内所有景區都以“真山真水真空氣，5A嵩縣歡迎您”爲主題，全縣域統一(yī)策劃，打包營銷，整體(tǐ)宣傳。其次，通過系列活動進行品牌打造。通過開(kāi)展節慶活動，推介“5A嵩縣”。再次，利用名人效應進行品牌宣傳。邀請著名演員(yuán)、著名作家、文學評論家、經濟學家、旅遊專家等名人體(tǐ)驗、評論、宣傳“5A嵩縣”；最後，運用新媒體(tǐ)進行微博營銷。組建了由86個實名認證微博組成的“微之博動隊”，爲解決遊客在旅遊咨詢及投訴、了解免票區域及時間、到達景區線路、各景區的客流情況等需求提供了便利。

榮譽：嵩縣先後獲得“中(zhōng)國最佳休閑旅遊縣”、“中(zhōng)國旅遊強縣”、 “中(zhōng)國休閑農業與鄉村(cūn)旅遊示範縣、“中(zhōng)國最美休閑度假旅遊名縣”等殊榮。2016年2月，嵩縣被列入國家全域旅遊示範區名單。

三、浙江省安吉縣-美麗鄉村(cūn)建設主導全域發展

      安吉縣，地處浙江西北(běi)部，長三角經濟圈的幾何中(zhōng)心，是杭州都市經濟圈重要的西北(běi)節點。安吉縣生(shēng)态環境優美宜居，境内“七山一(yī)水二分(fēn)田”，層巒疊嶂、翠竹綿延，被譽爲氣淨、水淨、土淨的“三淨之地”，植被覆蓋率75%，森(sēn)林覆蓋率71%。2008年，安吉在全國率先提出建設美麗鄉村(cūn)的口号，并且以“村(cūn)村(cūn)優美、家家創業、處處和諧、人人幸福”爲目标，成爲全國鄉村(cūn)建設的典範。

安吉縣主要做法

1、以美麗鄉村(cūn)建設帶動全域發展

      在建設美麗鄉村(cūn)的實踐中(zhōng)，安吉堅持四美原則，尊重自然美，側重現代美，注重個性美，構建整體(tǐ)美。強化全局戰略思維，把全縣當作一(yī)個大(dà)鄉村(cūn)來規劃，把一(yī)個村(cūn)當作一(yī)個景來設計，把一(yī)戶人家當作一(yī)個小(xiǎo)品來改造，緻力于推進環境、空間、産業和文明相互支撐、一(yī)二三産整體(tǐ)聯動、城鄉一(yī)體(tǐ)有機鏈接，力求全縣美麗、全縣發展。

2、創新體(tǐ)制

      安吉在浙江率先成立旅遊委，政府職能實現從行業管理轉向更深層面的産業推進。爲了整合資(zī)源提高效率，部門鎮書(shū)記、林業局等部分(fēn)局長都兼任副主任；爲了和市場結合，又(yòu)成立旅遊發展總公司，政企分(fēn)開(kāi)，以便能讓“政府的歸政府，市場的歸市場”。

      美好的藍(lán)圖首先需要高水平、高統一(yī)度、高執行力的規劃。安吉因此在全省首創設立專業總規劃師，項目審批“一(yī)支筆”；同時，建立全縣資(zī)源、項目庫，全縣資(zī)源一(yī)盤棋，統一(yī)管理，統籌操作，形成合力。

3、大(dà)力推進全域景區化建設

      旅遊産業的發，需要更高層次的支撐：更高端的服務水平、更豐富多層次的産品構成、更大(dà)氣的接待承載能力、更強的市場号召力……而這些，就在于安吉正在努力推進的“全域景區化建設”之中(zhōng)。安吉根據“五化同步”的總體(tǐ)要求，在提質上苦下(xià)功夫力促轉型：全域化布局、一(yī)體(tǐ)化推進、标準化管理、生(shēng)态化發展、國際化引領。

榮譽：國家首個生(shēng)态縣、全國生(shēng)态文明建設試點縣、全國文明縣城、國家衛生(shēng)縣城、國家園林縣城和國家可持續發展實驗區、全國聯合國人居獎唯一(yī)獲得縣。

通過上述案例，鄉土田園總結出幾點經驗：

1、政府重視是發展全域旅遊的關鍵

      縱觀全域旅遊發展較好的地區，地方政府的領導都能夠清楚地認識到旅遊的帶動作用對城鄉統籌發展，改變區域生(shēng)态環境，促進地方經濟收入有着巨大(dà)推動作用，十分(fēn)重視旅遊的發展，積極爲旅遊發展創造各項便利條件。

2、著名景區的引領是發展全域旅遊的核心

      著名景區是區域内積聚遊客的吸引物(wù)，景區開(kāi)發情況是地方旅遊發展成敗的關鍵所在。在發展全域旅遊過程中(zhōng)，必須牢牢抓住景區現有優勢資(zī)源，提升景區各類設施，以景區帶動全域旅遊。

3、鄉村(cūn)旅遊是發展全域旅遊的重點

      鄉村(cūn)作爲區域内占地面最大(dà)的部分(fēn)，自然風光，民俗民居，曆史文化等旅遊資(zī)源豐富，是發展全域旅遊的重要部分(fēn)。鄉村(cūn)旅遊發展的好壞，直接關系到全域旅遊發展情況。

4、旅遊相關設施是發展全域旅遊的基本

      旅遊相關的設施包括飯店(diàn)賓館、旅遊交通、旅遊标識、景區廁所等，這些設施直接關系到遊客對旅行安全、方便、舒适的體(tǐ)驗，是全域旅遊發展情況最基本的部分(fēn)。

5、營銷推廣是發展全域旅遊的有力手段

      通過報刊雜(zá)志(zhì)、電視媒體(tǐ)、網絡微信、節慶活動等營銷方式，有利于提升區域知(zhī)名度，吸引對區域旅遊産品有興趣的遊客，有利于确定自己的市場目标，開(kāi)發出更合适的旅遊産品。