魏小(xiǎo)安：景區未來的十個趨勢
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作者:laiyelvyou
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發布時間: 2018-10-26
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旅遊在我(wǒ)國是一(yī)個6萬億産出的産業，是國民經濟一(yī)個巨大(dà)的消費(fèi)領域。我(wǒ)們原來一(yī)說國民經濟，有三架馬車(chē)：出口、投資(zī)、消費(fèi)，現在呢？三架馬車(chē)的格局已經完全變了，魏小(xiǎo)安認爲，現在要一(yī)馬駕轅兩馬拉套，駕轅的是消費(fèi)，拉套的是出口和投資(zī)。
旅遊在我(wǒ)國是一(yī)個6萬億産出的産業，是國民經濟一(yī)個巨大(dà)的消費(fèi)領域。我(wǒ)們原來一(yī)說國民經濟，有三架馬車(chē)：出口、投資(zī)、消費(fèi)，現在呢？三架馬車(chē)的格局已經完全變了，魏小(xiǎo)安認爲，現在要一(yī)馬駕轅兩馬拉套，駕轅的是消費(fèi)，拉套的是出口和投資(zī)。
這樣的格局之下(xià)，旅遊成爲經濟增長的主要動力，又(yòu)是龍頭産業。很自然地，我(wǒ)們下(xià)一(yī)步僅僅要求旅遊作爲國民經濟的拉動産業或者促進産業已經不夠了，旅遊一(yī)定程度上變成了一(yī)個主力軍。因爲新的時代已經到了。
未來景區的根本在于需求
圍繞景區的未來，我(wǒ)談兩點。第一(yī)個叫景區永恒，很簡單，第一(yī)代旅遊者追求景區，第一(yī)次目的地探索景區。而景區永遠有第一(yī)代的旅遊者。比如說黃山很多當地人對齊雲山都有兒時印象，但是像我(wǒ)們外(wài)地的遊客對齊雲山不可能有兒時印象，這是很自然的。所以我(wǒ)到黃山市，第一(yī)次肯定要登黃山，第二次才是去(qù)齊雲山。因此景區是永恒的，隻不過景區的未來是在變化的。
以前強調景區自然景觀，那麽視覺就會成爲第一(yī)要求，也是唯一(yī)要求，而現在對于景區的要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體(tǐ)驗。另一(yī)方面，一(yī)流的觀光資(zī)源，基本已經全面開(kāi)發，最具代表性的就是黃山、九寨溝、兵馬俑。除此之外(wài)，還有那麽好的、沒有開(kāi)發的資(zī)源嗎(ma)？很少。
所以時代不同了，再強調景區隻會不斷加大(dà)開(kāi)發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化爲曆史文化體(tǐ)驗區、休閑遊憩區、生(shēng)态旅遊區、旅遊度假區、專項旅遊區、特色娛樂區等定位。
關于景區開(kāi)發，有一(yī)個很重要的誤區就是我(wǒ)們大(dà)家太看重帽子，尤其是5A。我(wǒ)覺得我(wǒ)們現在的景區有一(yī)系列的誤區，其中(zhōng)有一(yī)個就是5A景區的壟斷情況。全國249個5A景區中(zhōng)我(wǒ)去(qù)了246個，這是一(yī)個全國記錄，我(wǒ)問過很多人，大(dà)多都沒去(qù)過，4A景區就不用說了。
景區未來的趨勢
第一(yī)個，從單一(yī)到綜合是景區未來的總體(tǐ)趨勢。複合型的産品、多元化的發展，現在酒店(diàn)景區化、景區度假化是一(yī)個現狀。從單一(yī)觀光到複合型，文化旅遊、商(shāng)務旅遊，各種不同的旅遊類型有不同的主要訴求。
觀光就是景區爲王，我(wǒ)們第一(yī)步的旅遊開(kāi)發，先研究有什麽資(zī)源，但這個時代已經過去(qù)了。度假是酒店(diàn)爲王，休閑是娛樂爲王，商(shāng)務是鏈條爲王。特種是差異爲王，複合是元素爲王。我(wǒ)們現在更多的資(zī)源是鄉村(cūn)旅遊資(zī)源、生(shēng)态旅遊資(zī)源，這就要求我(wǒ)們必須深化，深化下(xià)來，就不一(yī)定非要戴一(yī)個景區的帽子。
所謂目的地模式就是在綜合體(tǐ)模式基礎上的擴大(dà)和升級，它的理想狀态是終級目的地，中(zhōng)間狀态是主要目的地，初級狀态是順訪目的地。現在一(yī)說一(yī)千個特色産業小(xiǎo)鎮，有兩點需要思考。第一(yī)，特色，我(wǒ)們能找出一(yī)千個特色嗎(ma)？不可能的。第二，産業，小(xiǎo)鎮聚集産業有沒有歸位，我(wǒ)覺得這是一(yī)個變相的問題。但現在旅遊小(xiǎo)鎮和田園綜合體(tǐ)很可能成爲一(yī)種新的趨勢，投資(zī)量大(dà)，運營困難，所以他們必然要綁架景區。很多景區，我(wǒ)建議你們現在悠着點，争取在需求旺的時候做一(yī)個高價，總體(tǐ)來說這就是一(yī)個需求模式。
第三個，從跑馬占地到功能第一(yī)是空間趨勢。我(wǒ)們不能隻滿足于面積大(dà)。我(wǒ)就問一(yī)個問題，你有多少可用土地。50平方公裏所謂的跑馬占地，能夠有一(yī)千畝土地就不得了，能有五百畝就可以過得去(qù)了。可用土地是商(shāng)業化的根本。規劃需要分(fēn)區，通過大(dà)分(fēn)散、小(xiǎo)布局的方式。内容爲王，強化功能。
建設項目的功能性必須強化，沒有功能少搞，即使是标志(zhì)性的建築也需要研究。總體(tǐ)來說，内容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。我(wǒ)們現在好多項目是颠倒過來，先構想一(yī)個形式，形式決定結構，結構決定功能，功能決定内容，這使我(wǒ)們花了很多的錢，做不出好東西。
第四個，從階段性到全年利用是時間趨勢。我(wǒ)們來研究一(yī)下(xià)時間的概念。第一(yī)個時間，從客源地到目的地的時間，1：1是底線。比如說我(wǒ)有一(yī)次開(kāi)會，人家說，到我(wǒ)們這才5、6個小(xiǎo)時，我(wǒ)說你知(zhī)道5、6個小(xiǎo)時的概念嗎(ma)？6個小(xiǎo)時北(běi)京到東京，東京又(yòu)到北(běi)京是一(yī)個來回，現在時間是一(yī)個虛拟意義。第二個時間，進景區，5分(fēn)鍾要有一(yī)個興奮點，15分(fēn)鍾要有一(yī)個高潮點。興奮點是個什麽概念呢？浙江有一(yī)個寺廟，垃圾筒都是一(yī)個小(xiǎo)和尚抱着。第三個時間，3小(xiǎo)時一(yī)頓飯，6小(xiǎo)時一(yī)個晚上。
你要讓大(dà)家停的有價值，停的有感受，現在景區有日光經濟，比如日出，觀光，運動，活動，有月光經濟，比如夜遊，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜樂，這兩點我(wǒ)們都得研究。好多景區像機關，八點上班，五點下(xià)班。你說延長時間，把客人綁在這，絕不行的。我(wǒ)們現在最常見的留住客人的是什麽？坐個索道排三個小(xiǎo)時，到哪又(yòu)排三個小(xiǎo)時，這樣的效果絕不可能好。
所以景區未來應該通過塑造新形象、打造四季産品來延長全年經營時間，通過深化産品，豐富内容、打造四時産品來延長客人停留時間。
第五個，從觀光到沉浸是體(tǐ)驗趨勢。觀光旅遊者第一(yī)追求視覺震撼力，消費(fèi)場景、消費(fèi)過程、消費(fèi)體(tǐ)驗要能讓遊客達到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。我(wǒ)們登山看到雲海，那種體(tǐ)驗是非親曆不可想象的，因爲那是一(yī)個過程，一(yī)個場景，你才能真正的感受。所以身遊不能神遊，而身遊必然追求深度。
再一(yī)個，體(tǐ)驗設計，視覺、聽(tīng)覺、味覺、觸覺、運動覺，體(tǐ)驗設計就是從人的需求出發，要努力讓客人達到最好的感覺，最豐富的體(tǐ)驗。比如說黎志(zhì)（注：中(zhōng)景信旅遊投資(zī)集團董事長）說過一(yī)句話(huà)，不需要客人走的路一(yī)步路也不多走，需要客人走的路一(yī)步也不能少。
規劃設計的路如果是20公裏山路，平路爲主，不斷有場景變化，這就基本做到位了。可是我(wǒ)們有一(yī)些山路走下(xià)來，隻是累得一(yī)塌糊塗，但台階的寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感，就輕松了。這是我(wǒ)們下(xià)一(yī)步深度發展的關鍵。
第七個，資(zī)源與區位是市場的趨勢。資(zī)源的壟斷性決定市場的覆蓋性，壟斷的格局，該形成已經形成了，所以有一(yī)個觀點我(wǒ)們不再重複，就是所謂旅遊場景的周期性。這個周期性，我(wǒ)認爲也要看是什麽樣的産品。對于觀光類的、壟斷性的景區，沒有周期性的問題。再過一(yī)萬年，黃山也還是黃山，故宮還是故宮，因爲永遠有第一(yī)代的旅遊者，他們的主要訴求一(yī)定是觀光。當然，如果說你沒隔幾年沒有新花樣，競争力肯定是會下(xià)降的。
所以現在一(yī)味搞初級産品、初級市場，隻要你能對應這個落後的局面，那也可以，地攤貨有人買，就是好東西。
第二，一(yī)流資(zī)源、一(yī)流産品要建設競争體(tǐ)系，這個競争體(tǐ)系在中(zhōng)國已經形成，但一(yī)些體(tǐ)系化的建設還不足。在我(wǒ)看來，長三角基本上是中(zhōng)國目前的大(dà)品牌，珠三角有一(yī)批項目也是不錯的。總體(tǐ)而言，我(wǒ)們比國際高端旅遊還差一(yī)塊，但我(wǒ)覺得中(zhōng)國的景區整體(tǐ)相比之下(xià)，可進入程度、方便程度、信息化條件、各種設施等在國際上，在發展中(zhōng)國家來說，肯定在一(yī)流。我(wǒ)們現在的問題在于缺乏體(tǐ)系，要形成市場和産品的轉化。
第八個，A（吸引中(zhōng)心）+B（利潤中(zhōng)心）+C（文化中(zhōng)心）是運營的趨勢。所謂的二次消費(fèi)說了有十年了，說易行難，不是大(dà)家沒有這個意識，也不是大(dà)家不努力，是現在情況的局限了二次消費(fèi)。第一(yī)難在運營的單一(yī)，因爲景區單一(yī)主題、單一(yī)門票這個模式，多年已經形成了習慣。第二難在消費(fèi)者的慣性。第三個難在消費(fèi)時間的短暫，景區這種傳統模式本身就注定了我(wǒ)們二次消費(fèi)的可能性很低。
遊客二次消費(fèi)在全國排第二位的就是無錫的靈山，一(yī)年旅遊商(shāng)品的銷售額可以達到3個億。我(wǒ)就問一(yī)句，你下(xià)了多大(dà)的功夫——靈山有60多人的團隊專門研究，自己形成的專利已經有50個，另外(wài)佛教主題也更可能産生(shēng)二次消費(fèi)。我(wǒ)覺得有了多層次的産品、多層次的運營，二次消費(fèi)才有可能。客人停下(xià)來，才可能消費(fèi)，這是很簡單一(yī)個道理。
所以以增量拉動存量，以高端拉動中(zhōng)低端。最終一(yī)個趨勢就是A+B+C。一(yī)個大(dà)的項目、一(yī)個好的景區，這三樣都有就可能成功。這是我(wǒ)們分(fēn)析幾十個國内大(dà)項目，總結出來的模式。
第九個，智慧手段多元化是營銷的趨勢。廣義的智慧旅遊，指的是針對廣義旅遊者不斷變化和細化的需求，在旅遊發展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結果。狹義的智慧旅遊是指以互聯網爲基礎，以新技術爲手段，以細分(fēn)化爲目标，形成爲旅遊者全面服務的網絡。
目前旅遊電子商(shāng)務已經形成主流，難題不斷克服，競争日益激烈。借力OTA的同時也帶來威脅，現在我(wǒ)們景區行業，包括民宿等等已經被這些綁架了，在這一(yī)點上景區要飯店(diàn)行業的前車(chē)之鑒。
第十個，IP先導是新競争的趨勢。IP在我(wǒ)的理解中(zhōng)是知(zhī)識資(zī)産，不是一(yī)般的知(zhī)識，而是可以資(zī)産化的知(zhī)識；不是一(yī)般的資(zī)産，而是以知(zhī)識爲依托的資(zī)産。景區本身就有天然的壟斷性，但IP的形成要經曆創造，積累，培育，成性，品牌，擴張的過程。IP也不是一(yī)個簡單的品牌概念，不是一(yī)個簡單的活動概念。
中(zhōng)國現象是通過一(yī)個成功的項目，突出一(yī)個人物(wù)，形成一(yī)種模式，開(kāi)創一(yī)片發展，最終形成IP。這其中(zhōng)，一(yī)類是項目模式，例如山嶽旅遊之黎志(zhì)，古鎮旅遊之陳向宏，湘西旅遊之葉文智，旅遊演藝之黃巧靈；一(yī)類是集團模式，例如首旅集團之段強，華僑城之任克雷，開(kāi)元集團之陳妙林。
上述現象并不新，他們的共同點，一(yī)是創造模式，二是堅守多年，三是個人痕迹突出。那麽，何以稱IP？互聯網條件之下(xià)，新趨勢形成新概念。景區天然具有異質性，集團模式很難采用，必須建立獨特的IP。
這意味着創造價值、獲取價值的方式，要圍繞着人員(yuán)流動的要素流動，要提升效率、深化體(tǐ)驗。創意不空，流程不空、人才不空，才能創造IP。所以我(wǒ)們就需要研究這個先導，超越智慧旅遊，尋求智能趨勢，對應需求，引發一(yī)系列的旅遊變化乃至社會變化。
心境即欣境
最後一(yī)個結束語，心境即欣境。在旅遊的過程中(zhōng)，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中(zhōng)。空間展示了時間的變動，體(tǐ)現在旅遊的方方面面。時空變幻，在時間上是連續的，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞台，人人是演員(yuán)，個個是觀衆。
而個人的休閑生(shēng)活，希望是詩意起點，散文布局，小(xiǎo)說過程，戲劇結果。如果心中(zhōng)有詩意，何處無詩歌？如果胸中(zhōng)有遠方，哪裏不是遠方？
我(wǒ)們還要追求五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。五個度：差異度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。五個力：視覺震撼力、曆史穿透力、文化吸引力、生(shēng)活沁潤力，快樂激蕩力。如果達到這些，你也能具有永恒的競争力。謝謝大(dà)家。
