2018年3月，國務院發布《國務院辦公廳關于促進全域旅遊發展的指導意見》對于全域旅遊的發展給出了方向性的指導。其中(zhōng)，在第六點實施系統營銷，塑造品牌形象中(zhōng)提到“實施品牌戰略”，着力塑造特色鮮明的旅遊目的地形象，打造主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的旅遊目的地品牌，建立多層次、全産業鏈的品牌體(tǐ)系，提升區域内各類旅遊品牌影響力。”指導意見提出，更堅定了全域旅遊品牌建設将成爲未來景區長遠發展的重要戰略部分(fēn)。


      一(yī)、差異化品牌定位

      品牌應該是獨一(yī)無二的，打造全域旅遊品牌需要對在地的文化和資(zī)源進行高度提煉，選擇一(yī)個屬于該地區具有特殊性的标簽進行品牌塑造。

      1、進行地區市場調研

      市場調研是打造全域旅遊品牌關鍵的第一(yī)步，一(yī)切的後期決策均依賴于市場調研。不同的地區的社會風貌——當地曆史文化、民俗、旅遊資(zī)源特性，目标客源地市場消費(fèi)能力，消費(fèi)習慣，需求特點等通過深度的市場調研了解，再對市場調研進行客觀的分(fēn)析，給區域品牌的塑造建立大(dà)量的基礎資(zī)料。

      2、确定全域品牌定位

      産品是一(yī)個品牌的核心之一(yī)，塑造品牌的目的就是爲了更好對旅遊産品進行銷售，品牌的定位十分(fēn)重要。在經過了市場分(fēn)析的基礎上提煉出全域主題定位。确定目标遊客需要的是什麽産品？要宣傳什麽産品？希望目标遊客受衆接受什麽産品？産品的品牌定位的方式有很多種，如比附定位法、心理逆向法等，在不同的項目裏可以具體(tǐ)情況具體(tǐ)分(fēn)析使用哪一(yī)種方法。

     3、提升全域旅遊産品

      品牌進行定位後，對原有全域旅遊産品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中(zhōng)的重要環節。根據确定的主題定位，對原有的産品進行提升打造，滿足既定目标市場的市場需求，提高産品對市場的吸引力。這樣一(yī)系列的提升，可以很好地豐富品牌内涵。産品的提升打造在解決了策劃前全域旅遊無主題的問題的同時又(yòu)提高了品牌的吸引力。


      在信息爆炸的社會，受衆每天接收的信息越來越多，缺乏差異化的品牌很難脫穎而出。如今不少城市都有自己的一(yī)些城市标簽，比如“休閑之都”杭州、“時尚之都”香港，全域旅遊就是在景區原有的類似标簽的基礎上将其演化爲全域的旅遊形象。

      1.CIS系統的設計

     提到品牌包裝可以很好地聯想到企業形象識别系統（CIS），包含視覺識别系統 （VI）、行爲識别系統（BI）和理念識别（MI），這些理念同樣适用于全域旅遊品牌中(zhōng)。VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體(tǐ)應用由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展闆、宣傳片等。VI設計應圍繞品牌的主題定位進行，将品牌内涵視覺化表現。例如：2000年香港品牌的計劃——香港特别行政區政府用以宣傳香港作爲「亞洲國際都會」形象的宣傳計劃，重點是一(yī)個象徵香港的飛龍标志(zhì)，以900萬港元委托朗濤設計顧問公司爲香港設計代表性标志(zhì)，于2010年由陳幼堅主筆進行升級。無論是設計還是升級，香港的城市形象标志(zhì)都是一(yī)套完整的體(tǐ)現，與品牌主題的定位相符合。

       MI側重則在品牌傳播過程中(zhōng)特有精神和理念的傳播，打造旅遊目的地同樣需要有自己品牌理念。例如：杭州旅遊的品牌就播杭州是曆史悠久之城、包容開(kāi)放(fàng)之城、創新活力之城、“愛”之城、注重生(shēng)活品質之城，傳遞着杭州“世界上最宜居的城市之一(yī)”的城市氣息。

      BI在旅遊業的應用主要是當地旅遊從業人員(yuán)的接待行爲标準化和爲實現品牌内涵的行爲自覺化，以此來诠釋和直接體(tǐ)現當地全域旅遊品牌的人文内涵。

      2、宣傳口号的設定

      在品牌的傳播過程中(zhōng)，宣傳标語起到很至關重要的作用。應堅持人性主義的方法論，讓無論多複雜(zá)的全域文旅資(zī)源，盡可能一(yī)句話(huà)說明白(bái)，一(yī)句話(huà)打動顧客，刺激遊客做出行爲反射。西班牙國際旅遊局于2017年推出全新的标語：Spain is part of you （西班牙将成爲你的一(yī)部分(fēn)）。這個标語的主旨在西班牙不僅僅是一(yī)個旅遊目的地，更是一(yī)種生(shēng)活方式。西班牙不僅能擴大(dà)你的世界，開(kāi)放(fàng)你的思想，也能觸動你的心，乃至調動你的情緒，并最終融入你的生(shēng)命，以達成和旅行者更深層次的互動。一(yī)個好的宣傳語應該是圍繞品牌主題進行的，同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。

      一(yī)個好的宣傳語應該是圍繞品牌主題進行的，同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。

     3、聽(tīng)覺标識的打造

      随着社會的發展，不少地區旅遊歌曲的作用逐漸顯露出其市場價值。于是一(yī)些旅遊地區、景區紛紛出資(zī)請專業詞曲作家爲自己“量身訂做”聽(tīng)覺标識。當然也有像郝雲的《去(qù)大(dà)理》，趙雷的《成都》等這些無意識創作出來的歌成爲了旅遊歌曲的佳作，歌曲所涉及的景區也因爲傳唱(chàng)度的提升而獲益。但是在創造旅遊歌曲時必須做到情景交融，幹癟突兀的歌曲甯願不要。

     4、體(tǐ)驗場景的營造

      随着旅遊業的發展，遊客對于旅遊的要求越來越高，注重體(tǐ)驗已然成爲一(yī)種新的趨勢，場景升級通過營造一(yī)種環境、設計一(yī)種場景、完成一(yī)個過程等來實現。強調遊客的互動參與性與融入性，給旅遊者建立一(yī)種個性化、特殊的記憶聯系。以迪士尼主題公園爲代表。

     5、城市風貌的融合

      對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中(zhōng)的重要工(gōng)作。一(yī)個舞台表演需要完整的舞台背景和氛圍的制造，城市風貌的打造對于全域旅遊品牌的作用就是如此。貼合主題定位的城市風貌打造能更好的烘托品牌所塑造的主題。比如江西景德鎮，圍繞“千年瓷都中(zhōng)華雄鎮”的主題進行“城市瓷化”裝飾工(gōng)程。用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數量和質量，使之系列化、規範化，将藝術性、趣味性、故事性相結合，成爲真正的城市風景線。

      高級的營銷是利用品牌符号，把無形的營銷網絡鋪建到社會公衆心裏，把品牌輸送到遊客心裏，使遊客選擇消費(fèi)時認這個品牌，一(yī)個再好的品牌沒有好的營銷是無法真正打開(kāi)市場的。

      1、全域全覆蓋的廣告宣傳

      無論是媒體(tǐ)造勢還是地鋪廣告，高調宣傳對于品牌的營銷是有着積極推動作用的。廣告宣傳需具備：全時空、全要素、全業态、全窗口、全民化、全媒介的特質，即全天候覆蓋所有的旅遊發展空間。具體(tǐ)來說包含全域内的景區、酒店(diàn)、交通、民宿、業态、鄉村(cūn)、景觀、宣傳口、服飾、會展等遊客所觸及的方方面面。例如：2008年，山東省旅遊局推出的旅遊品牌形象的“好客山東”(Friendly Shandong)标識。

     該品牌創新性地采取了“聯合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣、旅遊企業的資(zī)源和宣傳促銷資(zī)金，在央視、鳳凰衛視、山東衛視、香港翡翠台、台灣東森(sēn)台等主流媒體(tǐ)集中(zhōng)采購宣傳版塊和時段，集中(zhōng)開(kāi)展了“好客山東”宣傳推介，開(kāi)啓了“好客山東”旅遊營銷新模式，同時，将“好客山東”旅遊形象标識廣泛使用于機場、車(chē)站、旅遊景區、旅遊星級飯店(diàn)、旅行社等企業和場所，争取全省性重大(dà)經貿、文化、體(tǐ)育活動使用“好客山東”标識，“好客山東”迅速叫響全國。

     2、響應當下(xià)爆款類營銷媒介

      如今，媒介變更的速度不斷加快，從微博到如今火(huǒ)爆全網的抖音，僅僅隻用了幾年的時間。在營銷媒介上盡量做到“傍大(dà)款，借東風”。受衆在哪兒，營銷就要去(qù)哪兒，這樣才能做到有效信息傳播，爆款營銷媒介有龐大(dà)的用戶量，在此類平台進行營銷宣傳能夠較快速地将信息傳遞到受衆手裏。合乎适宜的響應當下(xià)爆款類營銷媒介效果是不容小(xiǎo)觑的，比如西安、重慶等城市通過抖音成爲網紅城市。

     3、打造引爆型旅遊節事活動

      旅遊節事活動可以說是旅遊品牌宣傳營銷的利器，成功運用節事活動加速品牌傳播、帶動旅遊發展的案例有很多，如青島的啤酒節、西昌彜族火(huǒ)把節等。無論是傳統的節日還是新想出的節事活動，隻要有好的創意，再加入娛樂化、互動式體(tǐ)驗，就可以達到良好的品牌傳播效果。

      4、推出一(yī)系列文化創意項目

      在品牌營銷中(zhōng)，對文化進行深度挖掘、對文化類産品進行多元的創意打造，是一(yī)個很好的營銷方式。充分(fēn)結合當地的産業基礎，融合在地文化的元素，可打造城市禮物(wù)、主題民宿、城市地标等一(yī)系列的文化品牌項目。

      5、 建立完善的品牌管理機制

      旅遊品牌營銷傳播系統還有一(yī)個重要的步驟——售後服務管理，遊客在完成旅遊過程後，對品牌的改進建議和投訴處理等。

      品牌主體(tǐ)在市場研究的基礎上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來遊客對品牌的反饋信息又(yòu)促使品牌主體(tǐ)對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統。

      遊客與品牌主體(tǐ)之間需要這種互動關系，因此品牌創立主體(tǐ)建立專門的品牌管理機制，針對遊客和市場對品牌産品、服務的改進要求完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。

       全域旅遊品牌的建造是一(yī)個複雜(zá)的過程，不是單獨某個部分(fēn)的提升，隻有每一(yī)步都做好，才能創立一(yī)個良好的品牌。這種區域性的整體(tǐ)打造，無論從交通運輸、基礎建設、視覺标識系統還是服務質量等都需要統一(yī)品牌化。隻有從硬件到軟件都統一(yī)完成系統改造，才能是一(yī)個完整的全域旅遊品牌。